文旅新展望

文|《瞭望》新闻周刊记者 唐敏

　　又一届哈尔滨冰雪主题乐园即将与游客见面，100万平方米、历届规模最大，将再掀冰雪热潮。从“尔滨热”引流到“天水麻辣烫”出圈，2024年全国文旅市场热点纷呈，预计全年国内旅游总人数有望达到60亿人次。

　　近年来，携流量之势，网红文旅发挥“口红效应”，一度成为各地文旅产业的引流大户，从春节、清明到“五一”、国庆假期，旅游消费热度持续升高。一些地方在流量中激活文旅资源，积极回应游客需求，提升综合治理、服务能力，赚足人气。

　　但有的地方网红项目也存在“打卡热、消费冷”赔本赚吆喝现象。网红文旅在2025年市场吸引力还有多大？随着促进消费政策的落地，2025年，链条长、关联产业众多的文旅产业仍然占据风口，会呈现怎样的发展特点？《瞭望》新闻周刊记者采访多位文旅政策研究者，研判2025文旅新趋势。

“年轻态”文旅产业加快升级

　　2024年是文旅产业快速发展的一年，不仅热度高，而且居民的旅游支出持续增长。以第三季度为例，文化和旅游部数据显示，国内出游人次达到了15.12亿，同比增长17.2%，总花费达1.62万亿元，同比增长16.55%。

　　更重要的是，在北京交通大学现代旅游研究院院长、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉看来，旅游和文化、健康、体育等“加速融合”，形成新业态、新产品，产生新玩法和新场景。

　　旅游要素加速独立化。“在旅游过程中所需要的食、住、行、游、购、娱等要素，原来单一要素并没有独立化，更多是组合在一起，形成一个产品、一条线路”，张辉说，近年来，各个要素都在加速独立。以“吃”为例，越来越多的游客会因为美食选择去某个城市旅游。例如，西安、成都、苏州、顺德、长沙、福州等地以美食吸引了旅游者到访。要素独立化，为城市在整个旅游业态的开发和布局上，提供了更多场景和创新空间。

　　产品类型丰富多元。以人均GDP超过5000美元的国际标准来看，当前我国已进入大众旅游时期，旅游呈现全域化特征，休闲度假旅游需求大幅扩张。旅行社市场控制能力逐渐减弱，文旅项目通过增强自主性、灵活性和多样性，适应‌散客模式。

　　除了以5A级景区为代表的观光旅游目的地，小众城市和三线以下城市也成为新的旅游热点。例如，贵州荔波，随着当地高铁开通，已成为重要的旅游目的地；又如，现代艺术展览、音乐节、电影节和美食节等文化主题活动，为年轻游客提供新的旅游动力，并爱上奔赴一座城。河南打造的《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等文化IP现象级火爆，引领国潮；延吉网红墙成为边境小城旅游的“金字招牌”……日益丰富的产品供给，让旅游成为人们的一种生活方式、学习方式和成长方式。

　　“难以复刻”成为吸睛点。国家发展改革委国土开发与地区经济研究所区域合作研究室副主任刘敏长期研究文化和旅游政策，在她看来，难以复刻的文化旅游底蕴、业态产品体系和城市配套服务能力协调互动是各地旅游火爆出圈的重要因素。随着体验感成为大众旅游的重要诉求，客房价格、食品安全、消防安全、社会治安、服务质量等都可能成为吸睛点。

　　“旅游”+非遗、露营、村咖、康养等形式层出不穷，文旅产业呈现出不断焕新的“年轻态”。

寻找吸引复游的钥匙

　　打卡拍照已成为一些游客的旅行“规定动作”，但在西北某市重点打造的文旅古城，有游客向记者反映，“似曾相识，这里与其他古城古街像是一个模子刻出来的，商品与特产也大同小异。”有业内人士预判，如果玻璃栈道、网红秋千、彩虹滑梯等网红项目被简单复刻在多个景区，游客容易出现审美疲劳，2025年，网红型文旅或将“失宠”。

　　张辉告诉记者，全国约16000家A级景区中，盈利能力强的基本还是5A级景区里的头部景区，像故宫、长城、兵马俑，黄山、泰山、张家界等，而一些地方网红项目或因商业规划不足、或因文化和旅游融合发展路径不清晰，尽管吸引了流量，但并不赚钱。

　　一位文旅规划从业者告诉记者，良性发展的文旅项目更看重复游率，一次性的打卡游不利于文旅产业的长期发展。吸引游客复游，需要深度挖掘地域独特的文化内涵。中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）项目已经达到44项，“文旅产业大有故事可讲”。

　　在采访中，记者发现，有的地方仍或多或少存在重旅游开发建设、轻文化阐释的现象。

　　例如，有的地方认为文旅项目规模越大越好、越奇越好，容易造成资金和土地的浪费，潜藏债务风险；有的地方对古建、古街的墙面、地面等过度粉饰和修缮……

　　其实，文化才是旅游的灵魂。一幅景、一场秀、一件物、一杯茶之中都有可能让游客感受到当地文化的温度与深度。只有既遵循规律，又突出地域特色，才能真正将资源优势转化为产业优势、发展优势。

　　旅游既是地理空间的跨越，也是文化记忆的“唤醒”与传承。刘敏认为，2017年以来，以大运河文化保护传承利用为依托，国家积极打造文化保护传承利用发展的范式，并把文旅融合作为一个重点基础工程推动国家文化公园建设，增强国家文化软实力。“坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验，正当其时。”刘敏说。

建设世界级旅游目的地

　　作为增长最快的旅游市场之一，中国旅游市场规模暂居全球第二，据世界旅游理事会（WTTC）预测，未来十年，中国有望超越美国成为全球最大的旅游市场，推动全球旅游业格局深刻变化。

　　对2025年文旅产业发展，张辉等受访专家分析，国内旅游有可能出现新变化：

　　围绕着度假旅游形成新产品、新业态、新空间，掀起滑雪、冲浪、飞翔、登山等技能型旅游浪潮。

　　围绕健康的康养、医养类旅游产品，会更加丰富，市场会进一步加大供给力度。

　　围绕生活方式、学习方式和成长方式的“三式”旅游发展加快。比如研学游，发达国家研学旅游占整个旅游的1/3，而中国的研学旅游尚处于起步期，还有巨大的成长空间。

　　刘敏认为，围绕把文化旅游业培育成为支柱产业，要加快创建世界级旅游景区、世界级旅游度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，谋划建设一批具有国家标识效应的新型旅游功能载体，推动形成“串珠连廊带面”的文旅产业高质量发展空间格局。

　　《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，多位受访人士认为，要以游客为中心推进城市更新，推动市政、交通体系和城市管理等方面补短板。“目前全国有超过20个省（区、市）提出建设世界级旅游目的地的目标，切忌一哄而上。”

　　张辉认为，打造具有世界竞争力的旅游休闲度假产品，要突出中国特色，将中国山水文化融合中医药文化，创造中国式健康度假区，吸引全球的旅游度假者。中国的山水文化多样、地理形态多元，具有全世界独一无二的悠久的历史文化，可以围绕全球研学需求，统筹谋划，加强研学产品设计、研学营地建设、导师体系培育，建设世界研学旅游高地。

非遗资料图文：严敬群（中国非遗传承人产业基地）

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