非遗文创产品市场化推广策略与典型案例研究

非遗文创产品的定义与特点

非遗文创产品的概念界定

非遗文创产品则是将非物质文化遗产元素与文化创意相结合，形成具有文化内涵和市场价值的产品。它不仅仅是简单的文化复制，而是在尊重传统的基础上，通过创新设计，使非遗元素与现代生活需求相融合，创造出既具有文化价值又符合现代审美和使用习惯的产品。

非遗文创产品的核心特点

首先，文化内涵丰富。非遗文创产品承载着丰富的历史文化信息，每一件产品都蕴含着特定地域、民族或群体的文化记忆和智慧结晶。

其次，地域特色鲜明。非遗文创产品往往与特定地区或民族的文化相关联，具有鲜明的地域特色和民族风格。这种地域性和民族性使得产品具有独特的识别度和吸引力，成为特定地域或民族文化的物质载体。

第三，手工制作，具有独特性和不可复制性。许多非遗文创产品是由手工艺人按照传统工艺制作的，每一件产品都凝聚着手工艺人的智慧和情感，具有独特性和不可复制性。这种特性不仅增加了产品的文化价值，也使其在市场上具有差异化优势。

第四，创新设计，传统与现代相结合。成功的非遗文创产品能够将传统元素与现代设计相结合，既保留了传统文化的精髓，又符合现代人的审美和使用习惯。

最后，兼具实用性和艺术性。非遗文创产品不仅具有观赏价值，还具有实用功能，能够满足人们日常生活的需求。这种实用与艺术的结合，使产品更易于被现代消费者接受和使用。

非遗文创产品市场化推广的必要性

文化传承与经济发展的双赢

非遗文创产品市场化推广的首要意义在于实现文化传承与经济发展的双赢。非物质文化遗产是人类共同的精神财富，其保护与传承关系到文化多样性的维护和人类文明的延续。然而，单纯依靠政府扶持和学术研究，难以实现非遗的活态传承和广泛传播。通过市场化推广，非遗文创产品不仅能够走进千家万户，融入现代人的日常生活，还能够创造经济价值，为非遗传承人提供可持续的生计，从而形成良性循环，实现文化传承与经济发展的双赢。

传统手工艺的活态传承

传统手工艺是非物质文化遗产的重要组成部分，许多传统手工艺如扎染、剪纸、刺绣等，都面临着传承人老龄化、技艺失传的风险。通过市场化推广，这些传统手工艺能够找到新的生存空间和发展路径。例如，当黑陶、手工纸、传统扎染、刺绣、剪纸等非遗文创产品出现在旅游商品市场时，传统手工艺与现代创意的结合折射出的文化温度，立刻受到消费者的追捧[5]。这种市场认可不仅能够激励传承人继续坚守传统技艺，还能够吸引更多年轻人参与学习和创新，实现传统手工艺的活态传承。

消费者文化需求的满足

随着人们生活水平的提高和文化素养的提升，越来越多的消费者开始关注和重视传统文化，追求有文化内涵和故事性的产品。非遗文创产品恰好能够满足这种消费需求，为消费者提供既实用又有文化价值的商品。同时，非遗文创产品还能够满足消费者对个性化、差异化产品的需求，因为在工业化、标准化生产盛行的今天，具有独特性和故事性的产品更能够吸引消费者的注意力和购买欲望。

乡村振兴的重要途径

非遗文创产品的市场化推广也是乡村振兴的重要途径。许多非物质文化遗产分布在乡村地区，通过发展非遗文创产业，可以带动当地就业和经济增长，改善农民收入，促进乡村文化振兴和经济振兴。

非遗文创产品市场化推广策略

品牌塑造策略

首先，文化品牌建设。非遗文创产品应当将非物质文化遗产元素融入品牌建设中，形成具有文化特色的品牌。通过品牌传播，不仅能够提高产品的知名度，还能够传播非物质文化遗产，增强消费者对传统文化的认同感和尊重。

其次，地域品牌打造。许多非遗文创产品具有鲜明的地域特色，可以利用这种地域特色，打造具有地方特色的品牌。例如，云南的扎染技术、贵州的苗绣、湖南的湘绣等，都可以通过地域品牌建设，提高产品的辨识度和市场竞争力。

第三，手工艺人品牌塑造。非遗文创产品的制作往往依赖于特定的手工艺人，可以考虑将手工艺人打造为品牌的一部分，增强产品的个性化和故事性。

产品创新策略

首先，传统与现代结合。非遗文创产品应当在尊重传统的基础上，融入现代设计元素，使其更符合现代人的审美和使用习惯。

其次，产品功能多样化。非遗文创产品应当注重功能的多样化，使其能够满足不同消费者的不同需求。

第三，产品系列化。非遗文创产品应当形成系列化的产品线，满足不同消费者的购买能力和收藏需求。例如，可以开发高端收藏版、中端礼品版和低端日常版等不同价位和品质的产品，满足不同层次消费者的需求。

营销渠道策略

首先，线上线下融合。随着互联网的普及，线上销售渠道越来越重要，但线下体验仍然不可替代。因此，非遗文创产品应当采取线上线下融合的渠道策略。

其次，旅游渠道开发。许多非遗文创产品具有鲜明的地域特色和文化内涵，适合在旅游景点销售。例如，当黑陶、手工纸、传统扎染、刺绣、剪纸等非遗文创产品出现在旅游商品市场时，传统手工艺与现代创意的结合折射出的文化温度，立刻受到游客的追捧[5]。因此，可以考虑与旅游景点合作，设立专门的非遗文创产品销售点，利用旅游业带动产品销售。

第三，特色渠道拓展。根据产品的特性和目标消费群体，可以考虑拓展一些特色渠道，如文化展览、艺术活动、教育机构等。例如，凤翔泥塑非遗工坊推行"非遗+创意+旅游+研学+农户"模式，通过研学活动拓展销售渠道，同时也能够传播非物质文化遗产，实现商业价值和社会价值的统一[7]。

推广宣传策略

首先，文化营销。非遗文创产品应当注重文化营销，通过讲述非遗故事，传播文化价值，吸引对传统文化有兴趣的消费者。

其次，体验营销。非遗文创产品应当注重体验营销，让消费者能够亲身参与非遗制作过程，感受传统文化的魅力。

第三，社交媒体营销。随着社交媒体的普及，非遗文创产品应当重视社交媒体营销，通过短视频、直播等形式，展示产品制作过程和文化内涵，吸引年轻消费者关注。例如，"我们通过精心设计和包装，使产品更具有视觉美感。通过制定和实施营销策略，精准定位文旅消费市场，扩大产品受众面。此外，进行网络直播等宣传，吸引消费者"[14]。这种社交媒体营销不仅能够提高产品的知名度，还能够拉近与年轻消费者的距离，拓展消费群体。

价格策略

首先，价值定价。非遗文创产品应当根据其文化价值和工艺价值，制定合理的价格。这种价值定价不仅能够反映产品的实际成本和市场价值，还能够体现非遗的文化价值和传承意义。

其次，差异化定价。根据产品的不同特点和目标消费群体，制定不同的价格策略。例如，高端收藏版产品可以采用高价策略，中端礼品版产品可以采用中价策略，低端日常版产品可以采用低价策略，以满足不同层次消费者的需求。

第三，促销策略。在特定时期或者特定情况下，可以考虑采用促销策略，如打折、满减、赠品等，刺激消费者购买。

非遗文创产品市场化推广典型案例分析

凤翔泥塑非遗工坊案例

凤翔泥塑是国家级非物质文化遗产代表性项目，凤翔泥塑非遗工坊是其市场化推广的成功案例。该工坊于2020年依托国家级非遗代表性项目凤翔泥塑设立，坚持走"小泥塑大产业"发展策略，大力推行"非遗+创意+旅游+研学+农户"模式，带动当地群众就业增收[7]。

凤翔泥塑非遗工坊的成功主要体现在以下几个方面：

首先，市场需求导向。工坊始终以市场需求为导向，在传承创新上下功夫，创新了一套胡氏泥塑摔不烂泥塑制作工艺，开发设计创作新的泥塑品种60多项，满足了不同消费者的需求[7]。这种以市场需求为导向的创新，使凤翔泥塑能够与时俱进，保持市场竞争力。

其次，多元化发展模式。工坊形成了"非遗横向联合嫁接、产品生活化和多样化、规模生产、全民消费、旅游研学"的发展模式，拓展了产品的销售渠道和消费群体[7]。这种多元化发展模式不仅能够提高产品的市场覆盖率，还能够实现商业价值和社会价值的统一。

第三，社会效益显著。工坊下属加工生产农户68户，对口帮扶脱贫户11户，工人35名，开发设计创作新的泥塑品种60多项，年产泥塑等各类手工艺品10多万件，年度接待国内外游客11万余人次。工坊已培养了300多名学徒，解决就业总数118名，安置脱贫户及残疾人就业6人，带动从事相关产业脱贫群众46名，助力人均月收入达到4500元，让凤翔泥塑在乡村振兴中大放异彩，实现了凤翔泥塑从"泥耍货"变身"聚宝盆"的华丽转变[7]。这种显著的社会效益，不仅体现了非遗文创产品的市场价值，还体现了其社会价值。

"非遗+旅游"模式案例

"非遗+旅游"模式是非遗文创产品市场化推广的另一种成功模式。当黑陶、手工纸、传统扎染、刺绣、剪纸等非遗文创产品出现在旅游商品市场时，传统手工艺与现代创意的结合折射出的文化温度，立刻受到游客的追捧[5]。

"非遗+旅游"模式的成功主要体现在以下几个方面：

首先，文化与旅游的融合。这种模式将非物质文化遗产与旅游活动相结合，既能够满足游客的文化体验需求，又能够促进非物质文化遗产的传播与传承。例如，游客在旅游过程中，不仅可以欣赏美景，还可以了解当地的文化遗产，体验传统工艺，购买特色产品，实现旅游体验的多元化和深度化。

其次，市场拓展。旅游市场是一个巨大的消费市场，通过"非遗+旅游"模式，可以将非遗文创产品推向更广阔的市场，提高产品的知名度和销售量。例如，湖南雨花非遗馆通过社会化的策划与运营，构建起了非遗传承与传播功能兼备、本地居民文化消费与中外游客旅游消费并存的平台，实现了非遗文创产品的市场拓展[9]。

第三，文化传播。通过旅游活动，非遗文创产品能够走出本地，走向全国乃至世界，扩大非物质文化遗产的影响范围，增强文化自信。例如，凤翔泥塑非遗工坊年度接待国内外游客11万余人次，通过这些游客，凤翔泥塑文化得以传播到全国各地乃至海外，提高了凤翔泥塑的知名度和影响力[7]。

国潮品牌借势非遗营销案例

国潮品牌借势非遗营销是非遗文创产品市场化推广的又一种成功模式。近几年，随着国潮的兴起，许多品牌开始借势非遗进行营销，如云南甲马、扎染技术包装的护肤品、龙井黄酒、宋代点茶等风味各异的非遗元素被广泛应用在现代产品中[6]。

国潮品牌借势非遗营销的成功主要体现在以下几个方面：

首先，文化认同。国潮兴起的背后是人们对传统文化的认同和自信，通过将非遗元素融入现代产品，能够满足消费者对文化认同的需求，增强消费者对产品的认同感和购买意愿。

其次，创新融合。这种模式不是简单的文化复制，而是在尊重传统的基础上，通过创新设计，使非遗元素与现代产品相融合，创造出既有传统文化内涵又符合现代审美和使用习惯的新产品。例如，扎染技术包装的护肤品，既保留了扎染艺术的美感，又满足了护肤品包装的功能需求，实现了传统与现代的完美融合。

第三，市场拓展。通过与知名品牌合作，非遗文创产品能够借助品牌的影响力和渠道优势，快速进入市场，扩大销售范围。例如，龙井黄酒、宋代点茶等产品，通过与知名酒类和茶类品牌合作，能够迅速占领市场，提高产品的知名度和销售量。

未来展望

随着科技的发展和市场的变化，非遗文创产品的市场化推广将呈现以下趋势：

首先，技术创新与应用将成为非遗文创产品市场化推广的重要驱动力，数字化技术、智能制造和区块链技术等将为非遗文创产品的设计、生产和销售提供新的可能性。

其次，消费升级与市场细分将成为非遗文创产品市场化推广的重要方向，不同消费群体的需求将得到更加精准的满足，产品也将更加多样化和个性化。

第三，跨界合作与融合发展将成为非遗文创产品市场化推广的重要模式，不同行业和文化形式的融合将为非遗文创产品创造新的发展空间和市场机会。

最后，非遗文创产品的市场化推广不仅能够实现经济效益，还能够促进文化传承和乡村振兴，实现文化价值和经济价值的统一。通过市场化推广，非遗文创产品将走进千家万户，融入现代人的日常生活，成为连接传统与现代、文化与市场的重要桥梁。

参考文献

[5] 十大成功案例，带你看懂"非遗+旅游"新开发模式. https://zhuanlan.zhihu.com/p/661919047.

[6] 国潮崛起！9个品牌借势「非遗」营销案例回顾 - 数英网. https://www.digitaling.com/articles/1221058.html.

[7] 【非遗工坊典型案例】凤翔泥塑："泥耍货"变身"聚宝盆". https://www.ihchina.cn/project_details/26935.html.

[9] 十大成功案例，带你看懂"非遗＋旅游"开发模式 - QQ News. https://news.qq.com/rain/a/20210112A0GJNQ00.

[14] 从非遗产品热销透视文旅消费升级 - 中国非物质文化遗产网. https://www.ihchina.cn/project_details/27843.html.

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