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田野调查/非遗文创：敦煌文创产品市场调研与发展策略分析

2025-10-16

敦煌文创产品市场调研与发展策略分析

主要内容：

- 调研背景与目的：介绍敦煌文创的发展背景、调研目的和意义。

- 敦煌文创产业发展概况：分析产业规模、政策支持和产业链情况。

- 敦煌文创产品创新与数字化转型：介绍产品体系、设计创新和数字技术应用。

- 消费者需求与市场表现：分析消费者情感偏好、市场需求特征和购买行为。

- 敦煌文创产业面临的挑战与机遇：总结当前存在的问题和发展机遇。

- 敦煌文创产品发展策略与建议：提出产品创新、数字化转型、市场拓展和产业生态优化策略。

- 结论与展望：总结报告核心观点并展望未来发展。

报告正文：

1 调研背景与目的

敦煌作为古丝绸之路上的文化明珠，以其丰富的文化遗产和独特的艺术价值成为中华文明的重要象征。近年来，随着文化创意产业的蓬勃发展，敦煌文创产品作为文化传承与商业价值结合的重要载体，日益展现出巨大的市场潜力。根据最新数据，敦煌市文创企业已发展到116家，其中规上企业13家，累计研发设计近100个主题系列9000余款文创产品，2024年实现营业收入5.58亿元。这一数据充分证明了敦煌文创产业已经形成相当规模，成为区域经济增长的重要引擎。

本次调研旨在全面了解敦煌文创产品的市场表现、消费者偏好与情感体验，系统分析敦煌文创产业的发展现状、创新路径与存在问题，并科学提出敦煌文创产品未来发展的战略方向与实施路径。在全球"China Travel"热潮兴起和国内文创产业快速发展的背景下，本报告将为敦煌文创产业的提质升级提供数据支撑与决策参考，助力敦煌文化在当代社会实现创造性转化与创新性发展。

2 敦煌文创产业发展概况

2.1 产业规模与经济效益

敦煌文创产业经过多年发展，已形成较为完整的产业体系和可观的经济规模。截至2025年，敦煌市文创企业总数达到116家，其中规模以上企业13家，累计研发设计近100个主题系列、9000余款文创产品，覆盖书籍、文具、服饰、家居、食品等多个品类和领域。2024年，敦煌文创产业实现营业收入5.58亿元，文创产品已成为传播敦煌文化的重要载体和亮丽名片。

甘肃文旅集团作为敦煌文创产业发展的重要力量，其"如意甘肃"艺术与文创展厅年度接待游客12万人次，同比增长45%，艺术品授权、文创衍生品销售年度营收达420万元，同比增长50%。该集团运营的3家文创门店年度接待游客达45万人次，实现营业收入720万元，显示出敦煌文创强大的市场吸引力与增长潜力。

2.2 政策支持与产业生态

敦煌市政府高度重视文创产业发展，先后出台了一系列支持政策，为产业营造了良好的发展环境。2025年，敦煌市发布《关于支持敦煌文创产业高质量发展的五条政策措施》，从规范授权管理、建立运营机制、挖掘IP潜力等多方面推动文创产业发展。同时，敦煌市构建了"1+N"政策框架，推动文化创意、会展经济、数字文创深度融合，为文创企业提供了全方位的政策支持。

敦煌市政府还通过举办"文创产业发展情况"专题调研、敦煌文创IP授权大会等活动，加强政府、企业与研究机构的沟通协作，形成产业发展合力。敦煌市政协组织专题调研，实地考察敦煌市博物馆丝路手信文化传播有限责任公司、范燕燕艺术丝绸馆、敦煌印局、敦煌书局等文创企业及场所，深入了解全市文创产业发展情况及存在问题，体现了政府对文创产业的关注与支持。

2.3 产业链结构与IP开发现状

敦煌文创产业已逐步形成集研发、生产、销售于一体的完整产业链。在IP开发方面，敦煌工美文创公司等企业开发出上万款独具特色的文创产品，涵盖乐舞飞天、文墨玉关等百余个主题系列，累计注册商标333件，获得外观专利200余件，展现出广阔的市场前景和创新能力。

在授权模式方面，敦煌文旅集团与上海天络行品牌管理股份有限公司合作，授予其"敦煌博物馆授权总代理"资格，推动实现"统一管理、统一授权、统一运营、统一打造、统一发展"的"五个统一"管理目标。这种专业化的授权运营模式，有望解决目前敦煌文创IP"出去的多、回来的少""发散多、聚集少""授权多、收益少"等问题和困境，提升IP运营的效益与效率。

3 敦煌文创产品创新与数字化转型

3.1 产品体系与设计创新

敦煌文创产品已形成多元化、系列化的产品体系，涵盖了日常生活的多个方面。具体而言，敦煌文创产品主要包括以下类别：

- 文化艺术品类：包括木版画、骆驼玩偶、壁画临摹、彩塑制作等传统手工艺品，深度还原敦煌文化的艺术精髓。

- 实用文创类：涵盖书籍、文具、服饰、家居用品等实用品类别，如敦煌研究院的九色鹿托特包、敦煌博物馆的丝路手信等，将敦煌元素融入日常生活。

- 数字文创类：包括"数字藏经洞"、QQ音乐"古乐重声"音乐会、王者荣耀"遇见飞天"系列游戏皮肤等数字文创产品，以新技术呈现敦煌文化。

- 跨界联名类：敦煌文创与华为、阿里巴巴、李宁等知名品牌展开跨界合作，推出融合传统敦煌文化与现代设计的创新产品。

在设计创新方面，敦煌文创积极引入现代设计理念与流行风格，通过后现代主义设计手法，将千年文化符号与当代审美相结合。例如，甘肃文旅集团邀请俄罗斯画家以油画手法临摹敦煌壁画，将油画丰富的色彩层次、细腻的笔触质感与敦煌壁画古朴雄浑的神韵巧妙融合，形成"东方元素，西式表达"的独特风格。

3.2 数字技术应用与创新体验

敦煌文创产业积极拥抱数字技术，推动文化遗产保护与传播的现代化发展。敦煌研究院成立了文化遗产数字创意技术联合实验室，推出"数字藏经洞"等项目，让文物资源"上线入云"。敦煌工美文创公司积极探索元宇宙技术，推出首个官方数字人"尘逍"，为敦煌文化的数字化传播注入新活力。

在沉浸式体验方面，甘肃文旅集团开展了"敦煌壁画古乐器复原开发"项目，制作出弹拨、拉弦、打击、吹奏四大类乐器，涵盖97种，总计245件(2套)。这些复原乐器让壁画中的古乐器"复活"，从历史的深处走到了大众身边，先后在敦煌、兰州、宁波、深圳等地展出，荣获宁波文博会最佳展品奖、第十五届中国工艺美术银奖等殊荣。

此外，"云游敦煌"小程序的推出、甘肃文旅集团"漠迹"小程序年度访问量达150万人次等数据，都表明敦煌文创在数字化传播方面取得了显著成效，为公众提供了全新的文化体验窗口。

3.3 研学与教育功能拓展

敦煌文创不仅注重产品开发，还积极拓展其研学与教育功能。敦煌市推出5条精品研学路线，培育了22个研学基地，扶持建立了莫高里工匠村等非物质文化遗产传习基地。通过"一会一节"(丝绸之路国际文化博览会、敦煌行·丝绸之路国际旅游节)等文化活动，敦煌文化品牌影响力不断提升，正以多元形式走进校园、走进生活，根植于青少年心中。

甘肃文旅集团则通过"如意甘肃"艺术与文创展厅，构建"固定活动+动态联动"常态化交流机制，通过组织开展敦煌主题沙龙、"丝路文创研学"等主题活动强化展厅文化交流功能，借助"实物展示+互动体验+主题分享"多元场景，直观呈现敦煌文化融入当代美好生活图景。

表：敦煌文创数字化转型代表性项目

| 项目名称 | 主要内容 | 创新点 |

| 数字藏经洞 | 敦煌研究院文化遗产数字创意技术联合实验室项目 | 让文物资源"上线入云" |

| 数字人"尘逍" | 敦煌工美文创公司推出的官方数字人 | 探索元宇宙技术应用 |

| 壁画古乐器复原 | 复原97种、245件敦煌壁画乐器 | 让壁画中的古乐器"复活" |

| 云游敦煌小程序 | 线上敦煌文化体验平台 | 提供全新文化体验窗口 |

4 消费者需求与市场表现

4.1 消费者情感偏好分析

根据对网络文创商店和敦煌实体文创商店的调研，结合Python数据分析和情感分析，发现消费者情感因素能表现出用户对文创产品的偏好与期望，敦煌文创产品在传递文化价值、唤起游客对目的地文化的记忆方面作用明显。研究表明，消费者对敦煌文创产品的情感反应主要集中在以下几个方面：

文化认同与情感共鸣：消费者对具有深厚敦煌文化内涵的文创产品表现出强烈的情感共鸣，特别是那些能够准确传达敦煌艺术特色和文化符号的产品。

实用性与审美平衡：消费者期望敦煌文创产品既能体现敦煌文化的独特美感，又具备实用功能，可以融入日常生活。

创新性与传统尊重：消费者欣赏在尊重传统基础上的创新设计，对过度商业化或偏离敦煌文化本质的产品表现出排斥情绪。

值得注意的是，消费者的情感偏好会直接影响到敦煌文创产品的市场表现。那些能够准确把握消费者情感需求、将敦煌文化元素与现代生活完美结合的产品，往往能获得更好的市场反响。

4.2 国内外市场需求特征

随着全球"China Travel"热潮的兴起，敦煌文创产品的国际市场需求呈现快速增长趋势。2025年上半年，中国入境外国游客总数达1916万人次，其中免签入境人数为1364万人，占所有入境外国人的71.2%。这些外国游客对中国文化表现出浓厚兴趣，成为敦煌文创产品的重要消费力量。

在品类偏好方面，海外消费者对具有鲜明中国元素的文创产品需求旺盛。例如，非遗折扇在国内批发价仅19元，而在海外售价可达500元以上，溢价高达26倍；汉服在纽约试穿活动排长队；敦煌研究院的九色鹿托特包等产品在马来西亚嘉年华等海外活动中迅速售罄。这些市场表现表明，敦煌文创产品在海外市场具有巨大的发展潜力。

国内消费者则更加注重文创产品的品质、设计感和文化内涵。据调研，超过80%的外国游客集中在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、重庆、西安等八大热门城市，这些城市的消费者对敦煌文创产品表现出更强的接受度和更高的购买意愿。

4.3 消费者购买行为分析

从购买渠道来看，敦煌文创产品的消费者主要通过实体店购买和线上平台两种方式获取产品。实体店方面，甘肃文旅集团运营的3家"如意甘肃"文创体验店年度接待游客45万人次，实现营收720万元；线上方面，该集团"漠迹"小程序年度访问量达150万人次，线上平台年度文创销售额达480万元，同比增长率70%。

在购买动机方面，消费者购买敦煌文创产品主要出于纪念意义、文化认同、实用需求和礼品赠送等目的。其中，具有独特设计和限量发行特点的产品更受消费者欢迎，尤其是那些能够体现敦煌文化特色且具有故事性的产品，往往能够引发消费者的购买欲望。

5 敦煌文创产业面临的挑战与机遇

5.1 现存问题与挑战

尽管敦煌文创产业发展迅速，但仍面临一系列问题与挑战：

产品同质化现象严重：敦煌文创产品存在明显的同质化问题，不同企业推出的产品在设计理念、元素运用和表现形式上趋同，缺乏足够的创新性和差异性。

产品质量参差不齐：市场上敦煌文创产品的质量不一，部分产品做工粗糙，影响了消费者的体验和敦煌文化的形象。

创新不足与开发过度：一方面，敦煌文创产品整体创新能力不足；另一方面，部分文化符号又被过度开发，缺乏系统规划和深度挖掘。

IP管理不够规范：敦煌文创IP存在"出去的多、回来的少"、"发散多、聚集少"、"授权多、收益少"、"想法多、办法少"、"实体多、虚拟少"、"产品多、产业少"、"国内多、出海少"、"形象多、主题少"等问题和困境。

产业链整合度不高：敦煌文创产业链各环节之间的衔接不够紧密，从文化资源到产品开发再到市场营销的整体效率有待提升。

5.2 发展机遇与市场潜力

面对上述挑战，敦煌文创产业也面临着巨大的发展机遇：

政策红利持续释放：敦煌市政府持续加大对文创产业的政策扶持力度，出台《关于敦煌市建设文创之都会展之都的若干政策措施》和《关于支持敦煌文创产业高质量发展的五条政策措施》等文件，为产业发展创造了良好环境。

国际市场空间广阔：随着全球"China Travel"热潮的兴起和中国文化海外影响力的提升，敦煌文创产品在国际市场迎来新的增长空间，非遗折扇、汉服、敦煌托特包等产品在海外需求激增。

数字技术带来创新动力：数字技术的快速发展为敦煌文创产业提供了新的工具和路径，元宇宙、数字人、VR/AR等技术的应用，为敦煌文化传播和产品创新创造了更多可能性。

消费升级推动需求增长：随着国内消费升级和民族文化自信的提升，消费者对具有文化内涵和设计感的文创产品需求不断增加，为敦煌文创产品提供了广阔的国内市场。

6 敦煌文创产品发展策略与建议

6.1 产品创新与设计提升策略

面对市场竞争和消费者需求的变化，敦煌文创产品亟需加强创新与设计能力：

深化文化元素研究：加强对敦煌文化艺术元素的系统性研究与梳理，深入挖掘敦煌壁画、雕塑、建筑等文化遗产中的符号、色彩、纹样等元素，为产品设计提供丰富的素材库。建立敦煌文化元素数据库，对不同的文化符号进行分类、解读和现代设计转译，为设计师提供准确的文化参考。

引入多元设计理念：积极引入国际化、现代化的设计理念，将敦煌文化元素与当代审美趋势相结合。可以借鉴甘肃文旅集团"画敦煌"项目的经验，采用"东方元素，西式表达"的方式，或者通过跨界合作，与知名品牌、设计师联名，开发既有敦煌文化底蕴又具现代美感的产品。

构建多层次产品体系：针对不同消费群体需求，构建多层次、差异化的产品体系。例如，针对普通游客开发价格亲民、具有纪念意义的大众消费级产品；针对文化爱好者开发具有收藏价值、工艺精湛的高端限量版产品；针对年轻群体开发融合潮流元素、互动性强的时尚文创产品。

6.2 数字化转型与科技融合策略

数字技术是敦煌文创未来发展的重要引擎，应当充分利用技术创新提升产品体验和市场影响力：

拓展数字文创产品线：在已有的数字藏经洞、王者荣耀"遇见飞天"皮肤等成功案例基础上，进一步拓展数字文创产品线，开发数字艺术品、虚拟文创、AR互动产品等新型文创产品，满足数字时代消费者的需求。

构建数字体验平台：完善"云游敦煌"小程序、漠迹平台等数字平台功能，构建集线上展示、虚拟体验、社交互动、电商销售于一体的数字生态，提升用户参与度和粘性。

应用新技术提升体验：积极应用元宇宙、VR/AR、3D打印等新技术，打造沉浸式文化体验。如甘肃文旅集团通过3D打印技术复原唐代乐俑，让观众能够多角度欣赏文物细节，增强互动性和体验感。

6.3 市场拓展与营销创新策略

针对国内外市场的不同特点，敦煌文创需要制定有针对性的市场拓展策略：

深耕国内重点市场：针对超80%外国游客集中的北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、重庆、西安等八大热门城市，加强线下渠道建设，开设专卖店或专柜，同时通过TikTok、Instagram等平台进行精准内容投放，将流量转化为实际购买。

开拓海外新兴市场：借助"China Travel"全球热潮，积极开拓海外市场。可以通过参加国际文创展会、与海外博物馆合作举办公益展览、与海外知名品牌联名等方式，提升敦煌文创的国际知名度。同时，建立跨境电商渠道，方便海外消费者购买。

创新营销传播方式：利用内容营销、社交媒体营销、 influencer营销等多种方式，讲述敦煌文创背后的文化故事，增强品牌吸引力。可以借鉴甘肃文旅集团的经验，通过"固定活动+动态联动"机制，组织敦煌主题沙龙、文创设计大赛等活动，增强与消费者的互动与连接。

6.4 产业生态与IP管理优化策略

良好的产业生态是敦煌文创可持续发展的基础，需要多方共同努力：

完善IP授权管理体系：严格执行"统一管理、统一授权、统一运营、统一打造、统一发展"的"五个统一"管理目标，规范IP授权流程，提高IP运营效益。可以建立敦煌IP授权标准体系和评估机制，对授权企业进行定期考核，确保产品品质和文化表达的准确性。

构建产业协同网络：加强文创企业、研究机构、高校、非遗传承人等多方合作，构建协同创新的产业网络。可以通过定期举办文创产业论坛、设计工作坊、人才培养计划等活动，促进各方交流合作，提升产业链整体竞争力。

加强人才培养与引进：建立多层次文创人才培养体系，加强与高校、设计院校的合作，培养既懂敦煌文化又擅长现代设计的复合型人才。同时，引进国内外优秀设计师和创意人才，为敦煌文创产业注入新活力。

7 结论与展望

敦煌文创产品作为敦煌文化的重要传播载体和区域经济的发展引擎，已经取得了显著成就。目前，产业规模初显。同时，敦煌文创在产品创新、数字化转型、市场拓展等方面也进行了积极探索，推出了数字藏经洞、数字人"尘逍"、复原古乐器等一系列创新项目，为产业发展积累了宝贵经验。

然而，敦煌文创产业仍面临产品同质化、创新不足、IP管理不规范等挑战。未来，应当通过加强文化元素研究与创新、深化数字技术应用、优化IP管理机制、拓展国内外市场等策略，推动敦煌文创产业实现高质量发展。

展望未来，敦煌文创有着广阔的发展空间。通过将千年文化脉络与现代创新设计相融合，将传统文化价值与当代生活需求相对接，敦煌文创有望成为中华文化创造性转化和创新性发展的典范，让敦煌文化在新时代焕发出更加绚丽的光彩。随着敦煌文创产业的不断成熟与完善，它将成为推动敦煌文化传播、促进区域经济发展的重要力量，为全球消费者带来更多融合历史底蕴、艺术美感与实用功能的优秀文创产品。