“让中国白酒成为世界的语言”实践路径研究

一、核心结论

“让中国白酒成为世界的语言”的本质，是：

把中国白酒从“国内消费品”升级为“全球可接受、可理解、可传播的文化符号”；

在产品、文化、标准、渠道、健康理念五个维度同步“翻译”与“接轨”；

构建“品质通用化—表达场景化—传播本土化—规则标准化—形象健康化”的五位一体实践路径。

当前的现实约束：白酒出口仅占总产量约0.2%，出口额占全球酒类贸易不到1%，消费以海外华人为主，尚未进入主流市场。

关键突破口：

以中餐出海为载体，把白酒嵌入全球主流餐饮场景；

面向国际口味做产品与饮用方式的改良（低度化、鸡尾酒化、配餐化）；

用“科学+非遗+标准”重构世界对中国白酒的认知与信任。

二、研究背景与问题界定

1. 政策与产业背景

国家层面强调白酒产业高质量发展：四川出台《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》，从产业集聚、产能提升、技术改造、品牌建设、专用粮基地、创新平台、市场拓展等系统推进，提出打造“世界级优质白酒产业集群”。

各主产区陆续发布产业规划和真金白银的扶持政策，如成都就拟从品牌打造、市场开拓、场景创新、数字化升级等19条措施促进酒业高质量发展，包括奖励数字化转型、大单品、海外营销等。

高质量发展已经从“量扩张”转向“质提升、品牌提升、文化提升”，这为“走出去”打下了基础。

2. 国际化现状与瓶颈

出口规模“看上去有增长但占比极小”：近年白酒出口量和额略有增长，2023年出口约1.5万千升、出口额约8亿美元，但仅占总产量约0.2%，消费仍以海外华人为主，尚未真正进入主流消费场景。

品牌与标准话语权不足：

中国白酒尚未有一项入选世界非遗，全球已有21个酒类相关项目列入世界文化遗产，其中10项列入非遗，我们的国际文化话语权偏弱。

国际烈酒市场上，威士忌、白兰地、伏特加等已形成成熟标准体系和消费习惯，而白酒缺乏统一的国际认证标准与分类体系，难以进入主流货架与专业评价体系。

文化与口味认知鸿沟：

白酒具有“酯高、酸高、醛高、高级醇低”的“三高一低”风味特点，香气浓烈、辛辣，与西方消费者偏好的“纯净、柔和、花香果香”差异较大。

饮用习惯上，国际主流烈酒多为加冰、水或调酒饮用，而白酒以纯饮为主，稀释后易出现不良风味，降低了国际消费者的接受度。

3. 健康饮酒与产业形象

社会层面，“斗酒酗酒、强行劝酒、酒驾醉驾”等问题频发，地方政府和媒体已普遍发出“文明饮酒、健康饮酒”的倡议，强调适量、自愿、文明、不劝酒、不酒驾。

行业内开始强调“科学饮酒”：严格控量（世界卫生组织建议健康成年人每日酒精摄入不超过约20克）、避免空腹、避免混饮碳酸饮料、注意药物禁忌等。

这对“白酒成为世界语言”提出新要求：如果在国内都难以树立“健康、理性、文明”的形象，很难在国际市场获得尊重与接纳。

三、概念与研究框架设计

1. 核心概念：什么是“让中国白酒成为世界的语言”

不只是“把白酒卖到国外”，而是让白酒：

成为一种能被不同文化理解、接纳并使用的沟通媒介（情感联结、社交礼仪、生活方式）；

具备国际通用的表达方式（标准、术语、饮用方式）；

承载可被世界认同的文化价值（如“天人合一”“和而不同”的哲学）。

“语言”的比喻意味着：

词汇：产品（香型、风味、风格）；

语法：饮用场景、礼仪、搭配规则；

话语体系：标准体系、评价体系、品牌故事。

2. 研究框架

一、引言：研究背景、意义、文献综述

二、理论基础：文化软实力、品牌国际化理论、标准化与非遗理论

三、历史与文化脉络：中国白酒的历史谱系、非遗资源梳理、产区文化体系

四、国际化现状与问题诊断：出口结构、市场分布、品牌与标准短板

五、目标与原则：提出“成为世界语言”的总体目标、阶段性目标和基本原则

六、实践路径设计（核心章节）：

品质通用化（产品与口味）

表达场景化（场景与搭配）

传播本土化（叙事与渠道）

规则标准化（标准与认证）

形象健康化（健康与文明饮酒）

七、保障措施与政策建议

八、结论与展望

四、用一个图看总路径

下面这个思维导图，帮助你把“让中国白酒成为世界的语言”拆成可操作的五条路径：

让中国白酒成为\世界的语言

    品质通用化

      低度化与口感改良

      鸡尾酒与混饮创新

      稳定质量与国际食品安全

    表达场景化

      中餐+白酒标配

      节庆与社交场景植入

      酒旅融合与体验空间

    传播本土化

      当地KOL与专业圈层

      国际赛事与展会展销

      品牌故事本地化翻译

    规则标准化

      国际风味轮与感官标准

      质量与安全标准对接

      联合申报世界非遗

    形象健康化

      科学饮酒指南与科普

      文明饮酒倡议与行业自律

      适量与配餐的健康叙事

五、五大实践路径

1. 路径一：品质通用化——让外国人“喝得惯”

1.1 产品端：围绕“国际接受度”做优化

低度化与柔化风格：

研发面向国际市场的中低度产品（30–40%vol甚至更低），减少强烈刺激，使入口更友好。

通过工艺调整（延长陈酿、精细勾调、风味修饰）降低“泥臭味”与尖锐感，增强圆润度。

产品线创新：

面向年轻和女性群体开发果味/花香调白酒、调配型白酒；

结合国际流行趋势，推出“新潮饮酒”（威士忌化、金酒化等）与跨界产品，四川、成都等地已明确提出支持发展威士忌、果酒、鸡尾酒等潮饮酒企业。

1.2 饮用方式：从“纯饮”走向“可调酒、可配餐”

构建白酒鸡尾酒体系：

与国际调酒师协会、全球知名酒吧合作，开发以白酒为基酒的招牌鸡尾酒；

参与国际调酒大赛，提升在专业圈的可见度与接受度。

配餐体系化：

参考国际葡萄酒佐餐理念，建立“白酒×中餐/亚洲菜/西餐”的配餐指南，用“餐酒搭配”让国际消费者更易接受其风味强度。

1.3 质量与安全保障

加强与国际食品安全标准对接，确保农残、重金属、塑化剂等指标符合欧美主流市场准入要求，通过第三方权威检测与认证，降低合规风险。

2. 路径二：表达场景化——让白酒“有处可喝”

2.1 深度绑定中餐出海

借助“中餐出海”大势，推动“中餐+中酒”整体打包输出：

在重点海外城市打造“中国美食+白酒”旗舰店或体验店；

与中餐连锁品牌、米其林中餐厅合作，把优质白酒列入官方推荐酒单。

推动“中国节，喝中国酒”：围绕春节、端午、中秋等节点，联合文化机构、海外华人社团举办文化节与酒会，建立固定的仪式感场景。

2.2 打造酒旅融合与体验空间

借鉴汾阳杏花村汾酒专业镇在北京前门大街建设体验中心的模式，打造集展示、品鉴、文化讲解、定制服务于一体的“中国白酒体验中心”，在国外重点城市布点，让消费者在沉浸式环境中理解其酿造历史、地域风土和非遗技艺。

鼓励重点酒企在主要客源国设立“白酒文化体验店”“品牌旗舰店”，机场、高铁、5A景区及海外城市核心商圈布局，作为对外传播窗口。

3. 路径三：传播本土化——让世界“听得懂”

3.1 叙事方式本土化

将传统“厚古”叙事转化为“传统+现代”叙事：

既讲历史底蕴，也强调当下中国式生活方式、当代美学和科技创新；

使用国际易懂的概念，如“terroir（风土）”“craft（匠心）”“aging（陈酿）”“pairing（配餐）”来翻译白酒的价值。

强化视觉与品牌表达现代化：

包装设计国际化、简洁化、系列化，减少过度包装和生硬传统元素；

通过与艺术家、设计师、时尚IP联名，提升白酒在年轻群体中的时尚度。

3.2 渠道与圈层建设

利用国际专业展会与赛事：重点参与国际烈酒大赛、葡萄酒与烈酒展览会（如ProWein、TBW等），争取专业奖项，提升背书。

借力当地KOL和专业圈层：

邀请烈酒评论家、调酒师、美食博主、生活方式媒体进行体验与推荐；

与当地侍酒师协会、调酒师协会合作，将白酒纳入培训体系和酒单。

善用跨境电商与社交媒体：利用海外社交媒体平台与内容平台进行种草，通过直播、短视频讲述品牌故事和酿酒工艺。

4. 路径四：规则标准化——让世界“有标准认可”

4.1 建立国际化的白酒标准体系

制定“白酒风味轮”与感官评价标准：

借鉴国际烈酒通用做法，将复杂的2000+风味物质归纳为若干大类与细分描述，形成统一的风味轮，方便国际专业交流；

建立标准品鉴流程与术语，降低学习门槛。

推动质量与安全标准与国际接轨：

参与或主导ISO、CODEX等国际标准的修订，争取在烈酒分类、检测方法、标签标识等方面的话语权；

鼓励企业通过国际质量体系认证、有机认证等。

4.2 非遗联合申报与品牌背书

推动中国白酒老作坊与酿造技艺联合申报世界文化遗产或非遗：

目前已有中国白酒老作坊进入《中国世界文化遗产预备名单》，是重要契机；

由国家层面牵头，行业组织与主要企业联合申遗，形成“国家名片”。

强化产区保护与认证：

借鉴仁怀酱香酒产区经验，通过立法或地方性法规明确产区边界、准入标准、质量要求、标识使用规则，提升产区品牌的国际可信度。

5. 路径五：形象健康化——让白酒“形象清朗”

5.1 构建科学饮酒与健康叙事

发布面向公众的科学饮酒指南，明确：

世界卫生组织建议健康成人每日酒精摄入上限约20克（约等于40%vol白酒50ml）；

不空腹饮酒、避免与碳酸饮料混饮、避免服药期间饮酒、未成年人不宜饮酒等科学原则。

与高校和医院合作，开展“适量饮用与心血管健康”“风味与愉悦感”“饮酒与情绪”的科学研究，用数据说话，避免夸大宣传。

5.2 倡导文明饮酒与行业自律

响应地方政府“文明饮酒、珍爱健康”的倡议，强调：

适量、自愿、不劝酒、不拼酒、不灌酒、不酒驾；

企业在广告宣传中不暗示“多喝才豪爽”“不喝不给面子”等不良价值观。

行业组织制定《健康文明饮酒自律公约》，对恶性劝酒、诱导过量饮酒等行为进行约束与惩戒，提升整体社会形象。

六、政策与企业层面的保障措施建议

1. 政府与行业组织层面

出台系统的国际化支持政策：

参考“蓉品出海”等政策，对企业海外营销、品牌推广、海外仓和体验店建设给予费用补贴或奖励；

对参与国际展会、获得国际奖项的酒企给予专项资金支持。

建立“白酒出海”统筹协调机制：

由省级或国家级部门牵头，组织企业联合开展市场推广、标准对接、申遗等工作，避免单打独斗和恶性竞争。

加强国际交流与人才培养：

与国际烈酒产区政府、协会建立友好合作机制，开展互访与交流；

在高校设立“国际烈酒贸易与文化传播”相关专业或课程，培养双语型、复合型人才。

2. 企业层面

制定清晰的国际化战略：分市场、分阶段推进，聚焦少数重点国家和城市深耕，避免“撒胡椒面”；

建立国际事业部：由具备国际经验与语言能力的团队负责，用当地方式和节奏做市场；

强化数据化与数字化：利用数字工具追踪海外消费者偏好，实现产品迭代与精准营销。

七、研究方法

文献与政策文本分析：系统梳理国家和地方白酒产业高质量发展政策文件、非遗申报文本、行业报告。

案例研究：选择茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部企业的出海实践，分析其成功经验与失败教训。

问卷调查与深度访谈：

面向海外华人、外籍消费者、酒吧调酒师、餐饮业者等进行问卷与访谈；

调研他们对白酒的认知、口味接受度、价格敏感度、饮用场景偏好。

比较研究：将中国白酒与国际主流烈酒（威士忌、白兰地、伏特加）在标准体系、饮用方式、品牌叙事等方面进行对比，找出差距与可借鉴经验。

八、结论与展望

“让中国白酒成为世界的语言”是一项系统工程，既需要顶层设计和政策支持，也需要企业在产品创新、渠道布局和文化传播上持续投入。

短期：聚焦“中餐+白酒”配餐场景和华人聚集圈层，稳住基本盘，同步试点鸡尾酒与体验空间；

中期：通过标准化、非遗联合申报、品牌形象升级，进入国际主流专业圈层；

长期：在部分海外市场形成稳定的消费群体和消费文化，让白酒在国际上真正成为代表中国生活方式与世界对话的“语言”。

非遗资料图文：

严敬群：作家，客座教授，研究生行业导师，非遗职业化、产业化发展指导师，深耕非遗领域十余年，在《中国文艺报》《中国民族报》《中国国家旅游》等报刊发表专业文章数十篇，主编各类图书500多本。

“严选非遗”创始人。

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