“贡”文化体系与当代品牌价值重构研究

先给一个整体结构示意，方便把握逻辑：

  A[政策与行业背景\白酒产业高质量发展] --> B[古井贡酒历史与“贡”文化梳理]

  B --> C[“贡”文化体系提炼\概念、内涵与维度]

  C --> D[当代品牌价值理论\品牌资产、文化符号、场景]

  D --> E[“贡”文化对高端品牌\礼赠、宴饮的价值传导机制]

  E --> F[品牌价值重构模型\“贡”文化—品牌价值—消费场景闭环]

  F --> G[对策建议\产品/价格/渠道/传播/组织]

一、核心研究问题

你可以明确概括为：

历史维度：古井贡酒的“贡”文化是怎样形成的？其主要历史节点与精神内核是什么？

体系维度：如何把“贡”文化系统化为一个可分析、可落地的文化价值体系（概念、内涵、维度）？

机制维度：“贡”文化如何作用于当代高端白酒品牌价值，并在礼赠、宴饮等关键场景中被消费者感知、认同并支付溢价？

应用维度：在白酒产业高质量发展的政策导向下，如何基于“贡”文化体系完成古井贡酒的品牌价值重构与升级路径设计？

二、文献综述与理论基础设计

1. 白酒产业高质量发展与政策背景

可以综述近年来国家和地方关于白酒产业高质量发展的顶层设计和政策，如产区建设、品牌打造、酒文旅融合、场景创新、数字化转型等关键词。贵州仁怀、四川宜宾、成都等地都有成体系文件，强调“文化根脉、产业集群、消费场景、品牌打造”等方向。

引用方向：

白酒产业由“增量扩能”向“结构优化、品质提升、文化赋能”转型；

产区竞争取代单一企业竞争，文化IP和消费场景成为关键变量。

2. 品牌价值与品牌资产理论

可以引用Keller等人的CBBE（基于顾客的品牌资产）模型：品牌识别→品牌含义→品牌响应→品牌关系。

结合国内“白酒品牌价值与塑造”研究，提炼出几个关键要素：稀缺性与独特性、历史与传承、情感与文化关联、品牌识别与知名度、美誉度与忠诚度、品牌溢价能力等。

指出白酒品牌价值的特殊性：

强历史与文化叙事；

强场景化（商务宴请、礼赠、家宴等）；

强“社交货币”与身份认同功能。

3. 文化符号、场景与消费价值重构

引用“从社交符号到生活饮品的价值重塑”等研究：说明白酒正从“硬通货社交工具”向“生活伙伴”“情感载体”转型，新消费场景与体验经济是重要方向。

参考“文化驱动白酒消费 新场景重塑品牌价值”的案例，如酒企通过酒文旅IP、沉浸式体验等方式，把“活态文化”转化为可体验、可传播的消费场景。

4. 古井贡酒与“贡文化/贡献文化”已有研究

系统梳理关于古井贡酒历史、工艺与文化价值的文献，如公司内部发表的《古井贡酒文化与产品价值》，从历史与起源、名人与文化、工艺、理念、传承与创新等维度概括古井贡酒文化内涵与产品价值。

引用媒体与企业实践文章，概括企业提出的“贡献文化”：以“做真人、酿美酒、善其身、济天下”为核心价值观，以“贡献美酒，乐享生活”为企业使命，强调从“贡其上”到“贡其众”的价值转向。

三、“贡”文化体系构建

1. “贡”的历史脉络梳理

上古—汉末：曹操建安元年（196年）将家乡“九酝春酒”及《九酝酒法》进献给汉献帝，被称为“中华第一贡”。

南北朝—隋唐：北魏古井、地下宋井等“名井”水系成为酿酒关键要素，古井水系被视为“无极之水”，在文献中被记载。

明清：明代万历年间沈鲤将“减酒”进贡朝廷，万历帝赐名“贡酒”，形成制度性贡品地位；清代亦有多次进贡记录。

近现代：1959年省营古井酒厂成立，1963年起连续四届获全国评酒会金奖、获得“中国名酒”称号；其酿造遗址、传统酿造技艺分别列入“国保”与国家级非物质文化遗产。

2. “贡”文化的概念界定

历史层面：“贡”指向皇室/朝廷的进贡行为与“上乘之礼”，体现最高品质与最高礼遇；

价值层面：体现“忠诚、贡献、共享”的价值特征，从“贡于一人”转向“贡于天下”；

品牌层面：构成古井贡酒“中华第一贡”的文化定位与品牌差异化核心。

3. “贡”文化体系的维度构建

你可以用表格呈现：

维度 内涵解释 对应的古井贡酒元素（可作为指标）

历史维度 时间纵深、历史事件、名人关联 曹操献酒、明代阁老进贡、清代进贡记录、四届“中国名酒”

工艺维度 酿造技艺、技术标准的稀缺性与可传承性 《九酝酒法》获吉尼斯认证为最古老蒸馏酒酿造法；明清窖池、双择标准、无极之水、桃花春曲等

产区与生态维度 地理环境、水源、微生物群落等不可复制要素 亳州“世界十大烈酒产区”之一；北魏古井与宋井为国保；黄淮名酒带生态禀赋

价值观与精神维度 企业价值观、社会责任、伦理表达 “做真人，酿美酒，善其身，济天下”；“贡献美酒，乐享生活”；从“贡其上”到“贡其众”

符号与仪式维度 品牌视觉符号与文化仪式 龙、井、年三大民俗文化符号；桃花春曲节、秋酿大典、原粮丰收节等文化IP与仪式

四、当代品牌价值重构的理论模型构建

1. 结合品牌资产理论，提出“贡文化—品牌价值—消费场景”闭环

输入端：贡文化的历史、工艺、产区、价值观、符号与仪式；

品牌价值维度：稀缺性（不可复制的历史与工艺）、情感与文化关联（忠诚、贡献、共享）、品牌识别与知名度（龙、井、年符号）、美誉度与忠诚度（品质稳定+社会责任）、品牌溢价（高端与礼赠场景）；

输出端：在高端品牌、礼赠、宴饮等具体场景中形成品牌认知、情感联结与支付意愿。

2. 针对三大关键场景的价值传导路径

可设计如下分析框架：

高端品牌场景：

逻辑路径：历史厚度+工艺稀缺→“中华第一贡”身份→高端品牌背书；

关键指标：高端产品线（古20、古26、古30、年三十等）的价格带与销售占比；在国宴、两会、大型宴会上的用酒记录。

礼赠场景：

逻辑路径：贡文化中的“忠诚、贡献、共享”→礼赠中的尊重、祝福与情感表达→品牌作为“社交货币”；

关键指标：节庆礼赠期间的销量变化；消费者对“适合送礼”的评价与选择排序。

宴饮场景：

逻辑路径：仪式感+情感价值（团圆、敬老、友谊）→品牌通过“年文化”“春酿大典”“桃花春曲节”等文化IP与宴饮仪式链接；

关键指标：宴席用酒占比；品牌在婚宴、寿宴、商务宴中的出现频率与偏好度。

五、研究方法设计

1. 质性部分

档案与文本分析：

古井贡酒历史文献、地方志、企业大事记；

企业公开发表的技术与文化论文（如《古井贡酒文化与产品价值》）；

媒体深度报道与企业访谈资料，系统归纳“贡/贡献文化”表达。

专家/深度访谈：

企业品牌与文化负责人；

行业协会专家、产区管理者；

文化学者（亳州老庄故里、酒乡药都等文化背景）。

2. 量化部分（根据你的资源选择）

消费者问卷：

样本：分层选取重点市场（安徽、华东、全国重点城市）；

量表设计：品牌认知、品牌情感、品牌溢价意愿、对“贡文化”符号（龙、井、年）的认知与偏好；对高端品牌、礼赠、宴饮场景的品牌适配度评价等；

分析方法：探索性/验证性因子分析、结构方程模型，检验“贡文化维度—品牌价值维度—场景意愿”路径。

若有条件：二手数据分析，如不同价格带产品销量、节庆礼赠期销售波动、线上平台评论文本情感分析等。

六、章节结构

绪论

研究背景：白酒产业高质量发展、文化自信、国潮崛起与消费升级；

研究意义：理论层面——文化符号与品牌价值在传统产业中的重构机制；实践层面——为古井贡酒及类似名酒提供文化与品牌升级路径；

研究问题、研究内容与技术路线；

创新点：提出“贡文化体系”并构建与当代品牌价值、消费场景的连接模型。

文献综述

白酒产业高质量发展研究；

品牌价值与品牌资产理论；

文化符号、消费场景与价值重构；

古井贡酒与“贡/贡献文化”研究评述。

古井贡酒历史与“贡”文化脉络

产区与历史渊源；

“贡酒”的历史节点与制度背景；

工艺与文化遗产（《九酝酒法》、古井水系、明清窖池、非遗技艺）。

“贡”文化体系的构建与内涵提炼

“贡”文化的概念界定与价值转向（“贡其上”→“贡其众”）；

“贡”文化体系维度设计（历史、工艺、产区、价值观、符号仪式）；

各维度在古井贡酒中的具体体现。

“贡”文化体系与当代品牌价值的传导机制

基于CBBE模型的“贡文化—品牌价值”路径分析；

高端品牌场景下的价值传导；

礼赠场景下的价值传导；

宴饮场景下的价值传导；

模型构建与研究假设（若做量化研究）。

实证分析 / 案例分析（二选一或结合）

案例分析：古井贡酒近年来的品牌实践（年份原浆升级、央视春晚IP、世博会与海外文化中心、“桃花春曲节/秋酿大典/原粮丰收节”三大文化IP等）；

实证检验：基于问卷调查的“贡文化维度—品牌价值—场景意愿”结构方程模型。

基于贡文化体系的品牌价值重构路径

产品与品质：围绕“贡”文化强化稀缺性和不可复制性表达；

价格与档次结构：高端贡酒线与大众口粮线的“分品牌运作”与价值传导；

渠道与场景：高端宴饮、商务礼赠、家宴与文旅体验场景布局；

传播与符号：将龙、井、年等符号与“贡献文化”故事一体化传播；

组织与能力：数字化、智改数转、非遗技艺传承、产区协同等保障。

结论与展望

主要研究结论；

管理启示（对古井贡酒及其他白酒企业）；

政策启示（对产区与政府）；

研究局限与未来研究方向。

七、核心概念

“贡文化不仅是一种历史叙事，更是一个由历史、工艺、产区、价值观与符号仪式共同构成的文化价值体系。”

“从‘贡其上’到‘贡其众’，‘贡献文化’完成了从皇室贡品到大众共享的价值转向，为当代品牌价值重构提供了伦理正当性与情感共鸣基础。”

“在白酒产业高质量发展背景下，文化IP与消费场景创新已成为品牌价值提升的重要抓手，古井贡酒的‘贡文化体系’为这一路径提供了典型样本。”

“通过构建‘贡文化—品牌价值—消费场景’的闭环模型，本研究揭示了历史名酒如何在传统与现代之间完成价值重构。”

非遗资料图文：

严敬群：作家，客座教授，研究生行业导师，非遗职业化、产业化发展指导师，深耕非遗领域十余年，在《中国文艺报》《中国民族报》《中国国家旅游》等报刊发表专业文章数十篇，主编各类图书500多本。

“严选非遗”创始人。

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