国家级非遗望江挑花产业发展调研报告及创新发展路径

在皖西南长江北岸的望江县，坐落着国家非遗“望江挑花”保护与传承基地——安庆皖江中等专业学校（望江挑花传习所）。这里不仅是挑花艺术的活态博物馆，更是集研学、实践、文化体验于一体的沉浸式学习空间。2006年，望江挑花被安徽省政府列入第一批省级非物质文化遗产名录。2008年，被国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。 

作为国家级非物质文化遗产“望江挑花”的核心传承地，基地依托安庆皖江中等学校而建，从2015年开始正式运营，经历了多次升级和扩建。馆舍建筑面积5000余平方米，内设挑花展馆、传习工坊、文创展厅、互动体验厅等多功能区域。这里收藏了百余件百年挑花珍品，完整呈现从传统头巾、围裙到现代家居饰品的演变历程。基地汇聚国家级、省级、市县级非遗代表性传承人25位，其中多人更是拥有教师资格证、导游证、红十会救护证，形成“老中青”三代梯队式教学团队，确保技艺传承的原汁原味。

严敬群和望江挑花国家级非遗传承人王世福、省级非遗传承人汤彩霞、市级非遗传承人何冬霞调研时合影（调研时间20260207）

国家级非遗望江挑花调研报告

摘要：

望江挑花作为安徽省望江县的传统民间美术工艺，以其“正反成趣、浮雕效果”的独特艺术风格著称，被誉为“空中桃花”，2008年被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。本报告旨在梳理望江挑花的历史文化渊源及保护传承现状，深入剖析其在当代面临的传承断层、市场转化困难等发展瓶颈，并在此基础上提出文创化、生活化、数字化等未来创新发展路径，为望江挑花的活态传承与高质量发展提供参考。

一、 历史文化脉络与非遗保护传承现状

1. 历史文化渊源：从“唐衣”到“民俗图腾”

起源与演变： 望江挑花发源于安徽省安庆市望江县，相传起源于唐代，史料记载与民间传说均指向其与唐代“贡品”衣饰的联系，成熟于明清，盛行于民国。它是在当地妇女农闲时节，利用土布经纬线，通过“数针”、“挑花”的手法制作而成。

文化内涵： 望江挑花不仅是生活实用品，更是当地民俗文化的载体。其题材多取材于民间故事、吉祥寓意（如凤穿牡丹、双龙戏珠、八仙过海等），体现了劳动人民对美好生活的向往。其色彩风格独特，多以青（蓝）、白二色为主，讲究“青白传家”，寓意清清白白，这与当地雷池文化的“不越雷池”精神在深层文化心理上高度契合。

艺术特色： 核心技艺在于“游花”（即挑制），特点是“正反成趣”，即正面看是白底蓝花，反面看是蓝底白花，且花纹完全一致，形成一种独特的双面视觉浮雕效果。

2. 非遗保护传承发展脉络

抢救与普查（2000年以前）： 早期主要由地方文化馆进行民间摸底，收集整理传统纹样，防止技艺失传。

申遗与确立（2008年）： 2008年，望江挑花被国务院正式列入国家级非物质文化遗产扩展项目名录，标志着其保护工作上升至国家层面。

体系化保护（2010年至今）：

建立传承基地： 当地建立了望江挑花保护基地和生产性保护示范基地，成立了专门的研究所。

传承人认定： 确立了国家级、省级、市级、县级代表性传承人梯队，通过师带徒模式延续技艺。

进校园与社区： 开展“非遗进校园”活动，编写乡土教材，在中小学及职业院校开设兴趣班，培育新生代受众。

二、 当代发展瓶颈分析

尽管保护工作取得了一定成效，但在现代化、市场化的冲击下，望江挑花仍面临严峻的生存与发展挑战：

1. 传承断层与人才匮乏

传承人老龄化： 现有的顶尖技艺掌握者多为高龄老人，虽有心传授，但精力有限。

青年从业者稀缺： 挑花技艺学习周期长、经济效益产生慢，难以吸引年轻人投身。年轻人多外出务工，导致“无人愿学、无人能传”的局面。

传承方式固化： 传统的“母传女、婆传媳”家庭式传承已解体，而现代师徒制尚未形成规模化的造血机制。

2. 生产效率与成本的矛盾

手工局限性： 纯手工挑花耗时费力，制作一件精美的挑花制品往往需要数周甚至数月。

机械化冲击： 市场上充斥着机器仿制的十字绣和电脑绣花产品，价格低廉且外观相似，极大地挤压了纯手工望江挑花的生存空间，导致“劣币驱逐良币”。

3. 产品设计与现代审美脱节

产品形式单一： 目前产品仍集中在传统的挂屏、桌布、头巾、鞋垫等老式生活用品上，缺乏符合现代家居装饰和时尚审美的创新设计。

审美代沟： 传统挑花色调偏于素雅古朴（蓝白为主），纹样较为传统，难以满足当代年轻人对个性化、色彩丰富、时尚潮流产品的需求。

4. 品牌影响力弱与市场渠道狭窄

知名度局限： 虽为“国字号”非遗，但除安徽省及周边地区外，全国范围内的品牌认知度较低。

销售渠道传统： 主要依赖旅游景区销售、政府采购或定制，缺乏成熟的电商运营能力和跨界营销手段。

三、 未来创新发展路径

针对上述瓶颈，望江挑花未来的发展应坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针，走创造性转化、创新性发展之路。

1. 产品创新：推动“生活化”与“时尚化”

融入现代生活场景： 摆脱仅供观赏的“非遗博物馆”定位，将挑花元素植入现代生活用品。例如：开发挑花纹样的帆布包、国潮服饰、丝巾、手机壳、笔记本封面、茶席软装等，让非遗“可携带、可使用”。

审美重塑： 在保留核心针法的基础上，尝试引入渐变色、多色搭配，或结合极简主义设计风格，使传统纹样焕发现代感，符合Z世代审美。

跨界联名： 寻求与知名服装品牌、家居品牌或游戏IP进行跨界联名，利用品牌效应提升望江挑花的商业价值。

2. 技术创新：探索“人机协作”新模式

分级生产策略： 建立产品分级体系。高端收藏级艺术品坚持全手工制作，强调非遗技艺的稀缺性和文化价值；中低端消费级产品可适度引入现代机械辅助（如机器绣底、手工勾边），降低成本，提高生产效率。

数字化保存与设计： 利用数字化技术对传统纹样进行矢量化采集和数据库建立，开发辅助设计软件，让设计师能快速调用传统元素进行创新设计。

3. 人才培育：构建“产学研”生态

高校合作： 深化与高校艺术学院、职业院校的合作，设立非遗传承基地或大师工作室，将非遗技艺纳入学分制，培养兼具设计能力和制作技艺的复合型人才。

研学经济： 结合乡村旅游，打造望江挑花研学体验馆，开发适合亲子游、团建的手工体验课程，让游客在体验中成为传播者。

4. 市场拓展：品牌化与数字化营销

打造区域公共品牌： 统一“望江挑花”地理标志证明商标的使用标准，制定行业质量标准，打击粗制滥造的仿冒品，提升品牌溢价。

电商与直播赋能： 利用抖音、小红书、淘宝直播等平台，通过“非遗传承人+网红”的模式，讲述挑花背后的历史故事（如“不越雷池”的典故），展示制作过程，实现“内容带货”。

文旅融合： 依托望江当地的雷池文化、武昌湖旅游资源，打造“前店后坊”的非遗体验街区，形成旅游观光与产品消费的闭环。

望江挑花不仅是针线的艺术，更是历史的记忆。在现代化进程中，只有正视其发展瓶颈，通过产品设计的时尚转译、生产技术的适度革新、人才梯队的科学建设以及市场模式的多元拓展，才能让这朵“空中桃花”在当代社会中不仅“活下去”，更能“火起来”，实现非遗文化的活态传承与可持续发展。

针对望江挑花“产品形式单一、与现代审美脱节”的现状，产品创新不能仅停留在纹样的简单复制，而应进行深度的解构、重组与跨界。以下是关于望江挑花产品创新的五大具体实施维度及详细措施：

一、 场景化创新：从“陈列品”向“生活必需品”转型

望江挑花要进入现代家庭，必须打破“仅供挂在墙上”的刻板印象，渗透进衣食住行的高频场景。

时尚服饰领域的“新中式”改良

局部点缀法： 避免大面积挑花带来的沉重感和高成本。将挑花技艺应用于服饰的关键细节处，如衬衫的袖口、领口、下摆，牛仔外套的口袋，或是围巾的边角。

国潮联名： 开发面向年轻人的“国潮”卫衣、棒球帽。利用望江挑花经典的“双面”效果，制作双面穿的外套或大衣，增加服装的功能性和设计感。

配饰开发： 推出挑花元素的胸针、发带、腕表表带、眼镜布等小件配饰。这类产品单价低、易传播，适合作为大众入门级的非遗消费体验。

家居软装领域的“轻量化”植入

布艺软装： 开发符合现代极简风格的抱枕套、床旗、沙发巾、茶席。将传统复杂的团花图案简化为几何线条，搭配亚麻、棉麻等天然面料，营造日式或北欧风格的家居感。

光影创新： 利用挑花面料透光性好的特点，设计灯罩、灯笼、小夜灯。当灯光亮起，蓝白纹样在光影中呈现独特的朦胧美，极具意境。

餐桌美学： 设计餐垫、杯垫、隔热手套。结合“清白传家”的文化寓意，打造主打清廉、雅致的餐具套装，特别适合政务礼品和文化餐厅使用。

商务办公与出行领域的“精致化”应用

数码周边： 制作笔记本电脑内胆包、鼠标垫、手机支架套、AirPods保护套。这些产品随身携带，能极大提升品牌的日常曝光度。

商务伴手礼： 结合望江“雷池”文化，开发笔记本封面、名片夹、钢笔笔袋、公文包挂件。利用挑花的细腻质感提升商务礼品的档次和文化厚度。

二、 审美设计创新：传统纹样的“解构与重塑”

在保留核心技艺的前提下，对传统视觉元素进行现代化改造，解决“土气”问题。

纹样极简与几何化

提取与重组： 将传统繁复的“凤穿牡丹”、“八仙过海”等图案进行元素提取，只保留最具识别度的轮廓线条，去除繁杂的填充，转化为符合现代审美的几何图形或抽象纹样。

二方连续与四方连续的创新： 改变传统的满铺图案，采用留白设计，将纹样集中在产品的一角或边缘，营造“呼吸感”和高级感。

色彩体系的突破与延伸

保留经典色（青白）： 维持标志性的蓝白配色，主打“天然染料”概念，吸引环保主义者和文艺青年。

开发流行色： 突破传统蓝白限制，引入低饱和度的莫兰迪色系（灰粉、烟灰、米杏）或多巴胺色系，利用彩色丝线进行挑制，使产品能适应不同的季节和装修风格。

三、 材质与工艺融合创新：跨界混搭

单一的土布材质限制了产品的质感，应尝试与其他高端或现代材质结合。

“挑花+”材质组合

挑花+皮革/皮草： 在皮包、皮衣的局部镶嵌挑花片，产生粗布与皮革的质感冲撞，打造独特的奢侈品质感。

挑花+金属/木材： 将挑花织物嵌入金属相框、木质托盘或梳子中，使非遗技艺与工业设计产品完美融合。

挑花+树脂： 利用树脂滴胶工艺封存挑花小样，制作成书签、钥匙扣、首饰，既解决了布料易磨损易脏的问题，又增加了精致度。

立体化工艺探索

传统的望江挑花是平面的。可尝试将挑花与刺绣、珠绣结合，增加立体感；或者将其应用于立体剪裁的包袋上，探索3D成型工艺。

四、 文创IP化与数字化创新：打造超级符号

将望江挑花从“产品”升级为“IP”，增强情感连接。

打造IP形象与盲盒

基于“挑花娘”或挑花中的吉祥动物（如喜鹊、鹿、鱼）设计卡通IP形象。

开发“望江挑花”盲盒系列，例如“雷池瑞兽”迷你挂件盲盒，或者“十二生肖”挑花胸针盲盒，利用盲盒经济吸引年轻收藏者。

DIY体验包研发

针对手工爱好者，开发分级难度的DIY材料包（如：初级挑花杯垫、中级挑花钱包）。

配备视频教程和半成品底料，降低学习门槛，让消费者从“买家”变成“制作人”，在动手过程中加深对非遗的理解。

数字藏品（NFT）

将珍贵的清代、民国老挑花藏品进行数字化扫描，生成数字藏品进行发售。既满足了收藏需求，又实现了非遗的永久性数字保存。

五、 包装与品牌叙事创新

“开箱体验”设计

摒弃普通的塑料袋和简陋纸盒。设计具有“开启仪式感”的包装，如使用传统蓝印花布作为包装布，采用折纸结构，打开时如同展开一幅画卷。

附赠一张“传承人手写寄语卡”或“纹样寓意说明书”，讲述该产品纹样的历史故事（例如：为何使用“万字纹”），增加产品的情感价值。

定制化服务（C2M）

利用电商平台提供“私人定制”服务。允许消费者选择喜欢的纹样、配色，甚至将自己的姓氏、祝福语融入挑花设计中，打造独一无二的专属礼品。

通过上述具体措施，望江挑花将不再仅仅是陈列在博物馆里的“老古董”，而是变成年轻人愿意晒朋友圈、愿意随身携带、愿意赠送亲友的“新国潮”。

如何提升望江挑花的品牌影响力？

提升望江挑花的品牌影响力，要把“国家级非遗”“雷池文化”“三进人民大会堂”等顶级资产，通过“统一品牌＋高质量产品＋持续传播＋体验经济”整合起来，做成一个“记得住、买得到、带得走、愿意晒”的区域公共品牌。

先给你一个结构图，方便整体把握：

提升望江挑花品牌影响力

    品牌顶层设计

      区域公共品牌

      品牌故事与核心口号

      视觉识别与标准化

    产品与质量

      产品分级体系

      工艺标准与质量认证

      设计创新与生活化

    内容与传播

      传统媒体报道

      新媒体矩阵

      话题与IP打造

      数字化与数据库

    体验与场景

      线下展馆与工坊

      节会与研学

      文旅线路

    渠道与市场

      电商与直播

      跨界联名

      政企礼品与定制

    组织与保障

      品牌管理机构

      政策与资金支持

      人才培训与传承人IP

      保护与打假

一、先把“品牌顶层设计”理清楚

1. 打造区域公共品牌“望江挑花”

参考农产品区域公用品牌的做法，把“望江挑花”作为区域公共品牌来打造，由政府或行业协会牵头，统一品牌名称、标识、使用规则和准入标准，而不是各家各自为战。

形成“公共品牌＋企业子品牌”的结构：

公共品牌：望江挑花（统一主形象和品质门槛）。

企业品牌：惠龙、润芳、金百灵、华美等，在统一框架下突出各自特色。

2. 提炼清晰、易传播的品牌故事与核心口号

已有可讲的“超级故事”：

源于唐代的传统手工艺；

四度入选人民大会堂装饰、三进北京人民大会堂，代表“安徽礼物”；

源出“雷池故里”，有“不敢越雷池一步”的文化典故，与“青白传家”的审美呼应。

建议主口号示例：

“望江挑花：针尖上的雷池故事”

“一针一线，清白传家——国家级非遗望江挑花”

“空中桃花，挑出中国蓝”

3. 建立统一的视觉识别系统（VI）

设计一个简洁、识别度高的Logo（可融合：挑花纹样＋雷池/水波＋“望江”字样）。

延伸系统：标准色（青/白为主色）、标准字体、图标、纹样库等。

统一在：

产品吊牌、包装盒、手提袋

店面招牌、展馆导视

官网、公众号、直播间背景

4. 制定品牌使用与退出机制

制定“望江挑花”地理标志/证明商标使用管理办法：

谁可以使用？如：本地注册企业、合作社，通过标准考核。

如何考核？包括：原材料、核心工艺比例、质检指标等。

违规如何处理？暂停或取消授权，公开通报，强化约束。

二、靠“产品＋质量”撑起品牌口碑

1. 建立清晰的“产品分级体系”

参照“苏绣”等做法，将产品分档，让不同消费力都能买到对应“正宗”的东西：

收藏级：全手工、大师/国家级传承人监制，带编号证书，主打“国礼同款、人民大会堂同款”。

生活级：关键工序手工＋辅助工序机器绣，价格亲民，适合日常用品（抱枕、包袋、茶席等）。

文创级：图案衍生品（钥匙扣、手机壳、书签等），强调IP化和设计感。

2. 制定工艺标准和质量认证

制定“望江挑花”地方标准或团体标准，明确：

原材料：土布、棉麻等底料范围，线材类型。

针法：必须保留的核心挑花针法和比例。

工艺流程：从设计、挑制到整烫、检验的基本工序。

推动“三品一标”等认证意识（农产品思路可迁移到工艺品）：无公害原料、环保染料、工序可追溯等。

建议推出“品质背书”标签：

例如：“国家级非遗认证”“传承人监制”“雷池原产地”等。

3. 强化设计创新，让“非遗好看又好用”

引入专业设计师/高校设计力量，合作开发：

新中式服饰（旗袍、国风外套）、配饰（丝巾、胸针、发带）

家居软装（抱枕、灯罩、桌布、茶席）

数码周边（电脑包、鼠标垫、耳机包、手机壳）

与知名品牌/工作室联名，形成“话题爆款”，参考苗绣引入海归设计师、打造“锦绣团队”的做法：

先从徽文化、新中式茶饮、国潮服饰等契合度高、调性一致的品牌切入。

三、系统做“内容与传播”，让更多人知道

1. 传统媒体与官方背书

继续用好央视、省卫视等权威平台：

望江挑花已上过央视《农广天地》专题，可策划新一期“人民大会堂里的安徽非遗”，强化“国礼级”“国家级非遗”认知。

积极争取国家级/省级非遗奖项、文化产业品牌荣誉：

例如：已获“安徽文化产业十大影响力品牌”，可以此为基础继续申报更高级别荣誉，并在所有物料上强化“获奖品牌”标识。

2. 打造新媒体矩阵和“长线内容”

构建多平台账号矩阵：

抖音、小红书、B站、微信视频号、公众号。

内容方向建议：

“绣娘的一天” vlog：记录从选布、挑制到整烫、质检的全过程，突出手工与用心。

“纹样小课堂”：用短视频讲清一个纹样的寓意（如“凤穿牡丹”“万字纹”）与雷池文化、二十四孝故事等。

“针法慢镜头”：特写镜头拍摄核心挑花针法，强调技艺精湛和独特性。

固定栏目/系列，形成稳定更新节奏（如每周2–3条），让算法持续给到流量。

3. 打造“有话题度”的事件与IP

节点营销：

结合文化和传统节日，做“清白传家·端午/中秋限定礼盒”“不敢越雷池·开学季/公务员入职礼”等。

话题策划：

#人民大会堂里的安徽挑花#、#针尖上的雷池故事#、#非遗里的中国蓝# 等，引导用户在社交平台晒图、打卡。

IP人格化：

打造代表性“绣娘”或“传承人”IP（如国家级传承人王世福），通过短视频、直播增强信任感和记忆点。

4. 深化数字化建设，支撑传播和科研

继续完善“望江挑花数据库”，把纹样、针法、老作品数字化入库，并做成线上VR展馆、小程序、H5等，方便传播和二次创作。

开发：

纹样素材包（开放部分授权给设计师使用，带“源自望江挑花”署名）。

简易互动小游戏：在手机上“体验挑花”，提升趣味性。

四、用“体验经济”让品牌扎根人心

1. 升级线下展馆、工坊和“非遗街区”

望江县已建成“望江挑花教育传习基地”，可进一步升级为集“展览＋体验＋销售”于一体的综合体：

一区：精品展陈（历史、人民大会堂参展故事、传承人介绍）。

二区：开放式工坊（游客隔着玻璃观看绣娘工作，增加真实感和信任度）。

三区：体验区（提供不同难度体验，如1小时、半天体验课）。

四区：文创商店（统一使用品牌VI和包装）。

支持鸦滩镇“挑花民俗风情一条街”等项目，打造“前店后坊”非遗街区，形成打卡点集群。

2. 深耕“研学＋团建”市场

面向：

中小学研学团：结合校本教材《望江挑花》和儿童工具包，开发分级课程。

企业团建、机关党建活动：以“清白传家”“不敢越雷池”为主题，设计手作体验＋文化讲解。

形成标准化的课程包（课件、材料、师资手册），便于复制推广。

3. 设计“望江非遗一日/两日游”线路

串联：

望江挑花传习基地/非遗街区

雷池文化景点/武昌湖等自然景观

黄梅戏演艺资源（县黄梅戏演艺资源丰富，可联动）。

向长三角城市推广短途游，主打“看戏＋挑花＋赏湖”，让游客把“望江挑花”作为可带走的记忆。

五、打通“渠道与市场”，让好产品好卖

1. 做强电商与直播带货

统一在天猫、京东、抖音电商等开设“望江挑花官方旗舰店”或“非遗专区”，整合本地企业产品，统一形象，避免内部恶性竞价。

培育“传承人＋主播”模式：

传承人负责讲文化、做演示，主播负责讲解产品、促单，形成“文化＋销售”的组合拳。

2. 深化跨界联名

与：

服装品牌：做联名款国潮服饰/帽子/围巾。

茶叶、酒类品牌：联合推出礼盒，挑花元素用于外包装和礼袋。

文具品牌：联名笔记本、书签、笔袋，进入校园和书店渠道。

要求对方在宣传中突出“国家级非遗·望江挑花联名”，强化品牌露出。

3. 扩大政企礼品和定制市场

利用“雷池故里”“清白传家”的文化意涵，做：

党政机关、企事业单位的公务礼品、会议礼、外事礼品。

婚礼、升学、生日等定制礼（可绣名字、日期、祝福语）。

提供“定制化＋标准化”两套方案：

标准款：快速交付，适合大批量采购。

定制款：强调专属感，适合高端客户。

六、健全“组织与保障”，让品牌建设可持续

1. 设立专业品牌运营机构

参考区域公共品牌经验，由政府牵头成立“望江挑花品牌管理办公室”或委托第三方运营机构，负责：

品牌规划与年度执行方案。

企业授权、监督与退出。

统一营销活动策划与媒体投放。

数据统计与效果评估。

2. 强化政策与资金支持

将“望江挑花品牌建设”纳入县域文化产业和乡村振兴的重点项目：

对通过授权、品质达标的企业给予奖补、贴息、租金减免等。

对参加国家级展会、获得省级以上奖项的企业和传承人给予额外奖励。

设立“品牌发展专项资金”，用于宣传推广、设计研发、人才培养等。

3. 构建人才梯队，让“人”成为品牌核心

继续深化“非遗进校园”“高校合作”（如与中国科大合作展览与培训）：

在本地中职、高职院校开设“望江挑花设计与工艺”方向。

培养既懂设计又懂工艺的复合型人才。

把“传承人”打造成品牌代言人：

拍摄人物纪录片、访谈视频，讲好“守艺人的故事”，提升情感黏性。

4. 做好知识产权保护与打假

尽快完善“望江挑花”相关商标、地理标志、版权等的注册与保护：

对线上平台和旅游市场出现的仿冒、劣质产品进行常态化监测。

联合市场监管、公安等部门开展专项打击行动，避免“劣币驱逐良币”。

提升望江挑花的品牌影响力，不是做一两场活动、拍一条宣传片就够的，而是一个“顶层设计＋产品＋传播＋体验＋渠道＋组织”的系统工程。把“国家级非遗”“雷池故里”“人民大会堂”这些稀缺资产用好，做成一个有故事、有品质、有记忆、能消费的区域公共品牌，望江挑花才能真正从“小众非遗”走向“大众认同”。

非遗资料图文：

严敬群：作家，客座教授，研究生行业导师，非遗职业化、产业化发展指导师，深耕非遗领域十余年，在《中国文艺报》《中国民族报》《中国国家旅游》等报刊发表专业文章数十篇，主编各类图书500多本。

“严选非遗”创始人。

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