非遗文创：“十五五”时期非遗文创成为中国消费新引擎
“十五五”时期非遗文创成为中国消费新引擎
“十五五”正在成为非遗文创从“守得住”迈向“火起来”的关键窗口期。2025年，我国非遗相关市场规模已突破1.1万亿元，年增速超过20%，其中“90后”“00后”贡献了超过60%的消费份额。在文化强国战略、数智技术迭代和国潮消费升温的叠加作用下，非遗文创正从文化保护领域，一步步变成提振内需、带动就业、推动高质量发展的核心动力。
一、数智技术激活非遗，让老手艺走进年轻人的手机
过去说到非遗，人们总想到博物馆的玻璃柜和景区里落灰的展品。但现在，数字化正在改变这个局面。
把老手艺“存”进数字仓库。
国家级非遗数字化保护的探索这些年从未停步。2025年，上海松江依托G60科创走廊，由鼎天提花博物馆牵头，借助人工智能深度学习技术，对宋代缂丝名作《莲塘乳鸭图》进行了像素级解析。团队将水波、绒羽、花卉等细节精准转化为织造数据，让这件千年名作重新“活”了过来。一个项目就生成了6.66亿个数字组织点，把传统意匠图无法捕捉的笔墨神韵全部留了下来。
让非遗技艺自己“长”出新花样。
苗族银饰向来是“口传心授”的老手艺，但如今也搭上了AI的快车。有学生创业团队聚焦苗族银饰非遗，提出“非遗技艺+现代设计+科技赋能”的思路，引入AI辅助设计工具，大幅提升了设计效率和多样性。还有团队结合人工智能和设计理论，对图像生成模型进行微调，让苗族银饰的创新设计走上智能化道路。沧州“京梳子”的传承人董良，更是直接把AI用在了日常工作中——他把繁杂的图案数字化，设计效率提升好几倍，还把手绘作品扫描成教学模型，和河北软件职业技术学院合作，市民扫一扫包装上的二维码就能看一段专属动画短片。
数字藏品让非遗变成“可收藏的资产”。
数字技术不仅改变了非遗的生产方式，也在改变它的流通方式。成都国际非遗节推出的蜀绣限量数字艺术品，单件成交价突破了10万元。福州脱胎漆器有了自己的“数字身份证”——依托区块链存证哈希技术，实现了数据可溯源、防篡改，原本分散的产地、工艺等信息都转化为可估值、可融资的数据资产。在杭州，“嘻啵妈妈”的每一件手工艺品都在文化数字版权交易平台上拥有了“数字身份证”，实现了链上确权、链上交易。还有南方文交所“数版易”平台，利用区块链技术让广彩、石湾陶这些非遗项目生成唯一的数字身份标识，实现“一物一码一权证”，为广东非遗的数字化保护和活化利用踩下了油门。
二、IP价值挖深，非遗不再只是“贴个标签”
过去很多非遗文创产品走的是“符号化”路线——用个花纹、印个图案，就当成文创卖了。现在不灵了，消费者要的是有故事、有温度、有文化深度的东西。
大IP带小IP，层层开花。
三级IP体系不是一个空概念，各地已经在实践。2025年，30家顶流IP和石湾公仔的非遗大师搞了一场“老窑火+新潮流”的跨界共创。这场活动既是第九届中国陶瓷创意周的重头戏，也为“石湾公仔”打开了年轻化、产业化的新路子。同一年，天津杨柳青画社和山海关饮料这两个津门老字号正式牵手，推出了“和气生财”联名礼盒，一个画、一个喝，跨界合作让津派文化多了不少新鲜劲儿。潮州的古城IP“府楼猴”也在2025年四川文创周上亮相，潮绣版的“府楼猴”文创产品，一下子就把非遗技艺和城市名片绑定在了一起。南翔小笼和洛丽塔服饰的联名就更跨界了——嘉定企业瑰煌文化旗下的“古典玩偶”品牌，把百年非遗名点穿在了身上，让地方非遗变成了可穿戴的文化符号。
学会用年轻人喜欢的方式讲故事。
非遗传承千年的工匠精神和民俗故事，靠干巴巴的文字说教是传不下去的。好在现在有了直播、短视频这些新工具。2025年抖音非遗数据报告显示，一年时间里平台新增国家级非遗相关视频超过2亿条，1400万网友在上面分享自己的非遗体验，相关短视频播放量达到7499亿次。抖音电商上非遗好物的销量超过65亿单，其中63%的成交来自店播模式，传承人自己开直播卖货，已经不是新鲜事了。这些数据说明一件事：非遗不是没人看，是过去没找对方式和渠道。
三、消费场景不再单一，非遗走进日常生活
以前非遗大多停留在“景区卖货、展览摆件”的老路上，消费者的选择十分有限。但现在，情况已经彻底改观了。
日常用品里的非遗。
消费者越来越喜欢“好用又有文化味”的东西。南京溧水区的花针匠老虎鞋、陶玉梅金陵旗袍非遗工坊，2025年成功入选市级非遗工坊，“指尖生花”的案例还被评为江苏省“非遗在社区”试点优秀案例。文旅部也在推动非遗产品进入商超、免税店销售，让非遗真正成为日常生活中的一部分。
去景区不只是看风景，还可以玩非遗。
文旅场景的深度融合是这几年的重头戏。山东东阿县把阿胶非遗和中医药文旅打包在一起，做成了“阿胶非遗文旅融合”项目，入选了2025山东省非遗助力消费推广案例名单。福建漳州古城搞了一个“沉浸式古城非遗大观园”，把布袋木偶戏、歌仔戏、漳州木版年画等多项非遗项目集中引入街区，来古城逛一逛，看戏、体验、购物一条龙。江苏更是直接发布了非遗新三年行动计划，提出打破传统单一静态展陈模式，覆盖非遗展陈、特色演艺、研学体验、文创消费、科技互动等全业态，构建“看、听、做、学、玩、购”的多维度沉浸式体验。
社交场景和夜间经济也不能放过。
三亚的“鹿城寻遗”共创计划值得一说。2025年第二季启动后，项目围绕三亚十大非遗项目展开系统性活化，不仅做产品设计创新和品牌形象塑造，还搭建了线上销售渠道和线下快闪展示平台，让非遗从文化展台走向了消费货架。山东大码头镇的非遗大集也入选了省级非遗助力消费推广案例，赶大集买非遗产品，成了当地乡村消费的新引擎。
四、产业生态建起来，非遗生意才好做
非遗文创要规模化发展，光有想法和手艺远远不够。产业链缺环、人才断层、资金短缺，这些都是实实在在的拦路虎。
非遗工坊撑起了一片天。
2025年，文旅部公布了第二批非遗工坊典型案例，河南许昌霍庄社火非遗工坊就是其中之一。这个村子靠社火产业带动了一方经济，形成了“一镇一业、一村一品”的发展格局。海南保突村的黎陶非遗工坊也入选了全国典型，这个工坊依托国家级非遗“黎族原始制陶技艺”，探索出一条“产、学、研、旅”一体化的路子，不仅让古老手艺走进了现代生活，还带动了158名村民就业，乡村旅游也跟着起来了。文旅部还专门制定了非遗工坊建设操作指南，引导工坊提质增效。2025年4月，“广南铁皮石斛与西枫斗非遗工坊”也入选了全国第二批非遗工坊典型案例。
人不来，活儿就没人干。
非遗传承的人才梯队正在加紧建设。潮州实施了“非遗青蓝人才行动”，创建了12个非遗人才示范工作室，通过“师带徒”模式推动市级以上非遗代表性传承人授徒3200多人，还与5所高校开展合作，让传承人直接参与教学科研。广东的“非遗种子计划”联动11位非遗传承人和10所高校，开展了30场线下实践，直接覆盖了5000多名高校学生。广西也办起了2025年度非遗传承人研修班，涵盖坭兴陶、大漆、角雕、染织绣等特色门类，让传承人和设计师坐在一起碰撞想法。
钱的问题和政策的问题也在一步步解决。
税务方面的支持已经落到了具体产业上。辽宁喀左紫砂企业通过“非遗绿色通道”，快速享受到了增值税减免、研发费用加计扣除等政策优惠，开发出了高铁纪念壶、蒙古纹饰茶具等新品，出口退税“快审快退”机制更是让喀左紫砂以文化艺术品身份远销海外。山东桓台县税务局联合非遗协会，针对非遗产业特点开展个性化辅导，把各项税费政策落实到位。
版权保护给非遗“上锁”。
版权问题是非遗产业化的痛点之一。江苏卓易文化发展有限公司给宜兴紫砂壶配上了版权确权证书和“数字身份证”，每一把壶的创作、流转信息都在区块链上被永久记录，过去博古架上的静置藏品，如今在数据空间里也有了“呼吸”。这种“技术+制度”的双重保护，正在逐步建立起市场信任。
五、非遗出海，从卖货变成讲文化
过去中国非遗走出国门，大多是参展、展销，赚个吆喝。现在的路子不一样了——非遗正在成为中国文化的名片。
从卖产品到卖文化。
2025年12月，北京侨商会搞了一场大动作——北京市珐琅厂、北京剧装厂、内联升、盛锡福等老字号企业集体签约，以“非遗矩阵”的形式组团出海北美。八家企业联手走出去，不是单打独斗，而是一整套中国手艺的集体亮相。深圳龙岗的纸艺品牌“十八纸”走得更远，2025年12月受邀登上了联合国舞台，参加了“文明互鉴·和美共生”传统工艺当代美术国际巡展·联合国总部特展，还在联合国世界公共艺术论坛上亮了相。
用国际听得懂的语言讲好中国故事。
自贡扎染也走出了国门。在第八届塞舌尔国际时装周上，自贡扎染携带多项文创精品受邀亮相，以独特的艺术魅力成为活动上的文化名片。万安农民画的案例入选了2025文旅品牌出海新锐案例——一幅乡土味十足的农民画，靠国际化的传播方式，让世界看到了中国乡村的艺术活力。苗族银饰的跨界出海更值得一提，有品牌将苗族银饰与时尚结合，2025年9月在米兰国际时装周展出并获得了法国设计奖金奖，部分品牌还引入了AI设计系统，并在海外开了实体店。这说明一件事：非遗出海不需要把老祖宗的东西改得面目全非，关键是用对的方式说对的话。
六、几个绕不过去的坎儿
当然，非遗文创走到今天，不是没有难题。
原创不足、同质化严重。
一个苗绣火了，满大街都是苗绣手机壳、苗绣抱枕。怎么从“符号堆砌”走到真正的文化深加工，还有很长的路。
数字化成本不低。
虽然技术进步很快，但对于广大中小非遗企业和个体工坊来说，AR试戴、全息投影、AI设计这些黑科技，说用就能用上，目前还不现实。
区域发展不平衡。
东部地区非遗文创产业化走得快、走得深，西部很多地方还停留在“守着好东西但不知道怎么变现”的阶段。
环保和可持续发展是硬约束。
非遗产品原材料（竹、木、染料等）的采集和加工，能不能做到绿色、环保、可持续，也是一个大命题。
七、突破路径
1、 供给升级：从“静态保护”到“活态创新”，以产品迭代催生消费增量
非遗文创需萃取文化内核与技艺精髓，与现代设计、当代审美、日常生活深度联动。消费的提振首先依赖于供给端的质量跃升。
文化基因的现代化转译：
摒弃对非遗符号的表层粘贴，深入挖掘非遗背后的故事与精神，将其转译为符合“Z世代”审美的现代语言。开发新中式家居、国风轻奢配饰、研学潮玩手办等细分赛道产品，让非遗从“展柜里的艺术品”变成“生活中的必需品”。 构建非遗IP全产业链：
借鉴文博文创的体系化运营经验，非遗文创应从单品的偶尔开发，转向非遗IP的提炼与矩阵打造。通过系列化、品牌化的产品供给，延长消费者的复购周期，将低频的纪念性消费转化为高频的日常性消费。
2、 体验变革：数智全链赋能，以沉浸式与情感化场景激发消费意愿
消费逻辑正深刻变革，从单一商品购买转向内容体验与价值认同，且数智技术正向全链生产力底座升级。
打造沉浸式非遗消费场景：
利用XR、数字孪生等技术，将非遗技艺（如制瓷、刺绣、打铁花）的制作过程转化为沉浸式体验空间。让消费者在虚拟与现实的交互中“见证”非遗的诞生，为“体验感”和“情绪价值”买单。 AIGC赋能个性化定制：
借助AI技术降低设计与生产成本，满足消费者品质化、个性化需求。例如，消费者可以通过AI交互参与非遗纹样的设计，定制专属的非遗文创产品，实现从“被动购买”到“主动共创”的消费升级。 数字确权保障数字消费：
依托区块链技术对非遗数字文创进行确权，打消消费者对数字产品仿冒的顾虑，培育非遗数字藏品、虚拟服饰等新型数字消费增长点。
3、 空间拓展：深耕县域在地IP，以区域协同带动下沉市场与乡村消费
文创开发将从头部集中转向县域在地IP全面拓展，且文创需成为乡村振兴的有力抓手。
激活县域与乡村非遗消费圈：
中国大量非遗沉淀在广袤的县域与乡村。十五五期间，应依托当地特色非遗资源，打造“一县一IP”“一村一品”的非遗文创集群。通过非遗市集、非遗工坊、沉浸式非遗演艺等场景化消费，将游客的“旅行记忆”转化为实质的旅游购物消费，使非遗成为留住游客、拉动地方夜经济的重要载体。 构建分层协同的产业生态：
推动非遗文创形成“头部企业做品牌与渠道+中型企业做运营与集成+小微工作室与非遗传承人做原创与手作”的分层协同格局，完善从田间地头到城市商场的全链条支撑体系，让下沉市场的非遗产品顺畅流入城市消费终端。
4、 价值溢价：品牌出海与美学输出，以国际化提振产业高附加值
出海业态将更多走向非遗生活、中式美学，国际合作走向IP共建。国际市场的成功将反哺国内消费信心的提升。
从“卖产品”到“卖生活方式”：
非遗文创出海不应仅是外贸商品的出口，更应是东方审美与中式生活方式的输出。将非遗文创融入现代家居、茶道、香道等生活场景，在海外树立高端、有内涵的品牌形象，提升产品附加值。 联合创作与IP共建：
鼓励国内非遗IP与国际知名品牌、设计师进行跨界联名与IP共建，借船出海。通过国际市场的认可，为国内同款非遗文创赋予“高溢价”，吸引国内消费者为具有全球影响力的民族品牌买单。
5、 底座筑牢：破除行业瓶颈，以生态优化护航消费可持续增长
非遗文创面临复合型人才短缺、知识产权保护不足、AI伦理隐忧等挑战，必须构建坚实的保障体系，才能让消费提振不留于短期泡沫。
构建“非遗+”复合型人才体系：
打通非遗传承人与现代设计师、数字技术人才、商业运营人才的壁垒，培养既懂非遗内核又懂消费心理的复合型主理人，解决“有产品无市场”的痛点。 强化知识产权“技术+制度”闭环保护：
非遗文创极易被仿冒，严重挫伤消费信心与原创动力。必须利用区块链、大数据等技术手段，结合行政与法律制度，建立快速维权的闭环机制，保护非遗IP的原创价值。 倡导绿色低碳与美育消费：
顺应社会责任趋势，推动非遗文创采用环保材料与低碳工艺，将非遗消费与绿色消费新热点结合；同时发挥非遗的全民美育功能，让消费者在购买中实现精神升华，使消费更具可持续性。
八、预期成效：经济消费双向提升
到 “十五五” 末，非遗文创有望实现三大核心成效：
市场规模突破
非遗文创市场规模有望突破 2 万亿元，占文创总市场 20% 以上，成为文化消费核心增长极。 消费结构优化
非遗消费从 “小众高端” 转向 “全民普惠”，品质化、个性化、文化型消费占比显著提升，带动消费升级。 经济带动增强
带动就业超 500 万人，赋能乡村振兴、城市更新，推动文化产业与实体经济深度融合，成为经济高质量发展的重要支撑。
非遗资料图文：
严敬群：作家，客座教授，研究生行业导师，非遗职业化、商业化发展指导师，深耕非遗领域十余年，致力于中国非遗可持续发展。在《中国文艺报》《中国民族报》《中国国家旅游》等报刊发表专业文章数十篇，主编各类图书500多本。
“严选非遗”品牌创始人。
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