商务部等9部委政策解读/“非遗经济” 如何活跃县域消费：对接 18 条举措，拆解非遗经济落地路径
近日，商务部、文化和旅游部等 9 部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，出台 6 方面 18 条具体举措，立足县域作为下沉市场核心载体，统筹商业升级、业态创新、供给优化、流通提效、就业增收、要素保障，为非遗资源转化为县域消费新动能提供完整政策框架。
县域是非遗资源的主要富集地，大量传统技艺、民俗文化、手作工坊扎根县乡。本次政策打通 “保护 — 创作 — 流通 — 消费 — 就业” 全链条，让沉睡的非遗资源转变为看得见、摸得着、可消费的县域经济增量，以非遗经济赋能县域扩内需、促振兴。
一、政策底层逻辑：县域是非遗经济的主战场
我国县域承载全国五成常住人口、九成国土面积，县乡消费已经成为国内消费增长最重要的增量空间。众多老字号、民间作坊、非遗工坊散落于县域乡村，但长期面临商业载体不足、品牌化程度弱、流通渠道不畅、传承人手艺好却市场难打开等现实痛点。
本次《意见》没有孤立谈文化保护，而是把乡情民俗、非遗技艺、乡村美食正式纳入县域商业、电商、文旅融合的重点发展范畴，把非遗从单纯文化事业拓展为县域特色消费产业。
一方面依托县域商业硬件升级，为非遗产品搭建线下消费场景；另一方面借助数商兴农、村播学院等数字化工具拓宽线上销路；再叠加财政、金融、用地、创业扶持等要素政策，构建 “非遗资源 + 县域商业” 完整闭环，实现文化传承、消费提振、群众增收多重目标。
二、对接 18 条举措，拆解非遗经济落地路径
（一）渠道升级：用好县域商业载体，让非遗走进街区集市
《意见》提出加快存量商业设施更新、深化 “千集万店” 改造、建设特色商业街区、盘活闲置国有资产与闲置农房，为非遗线下落地提供空间支撑。
特色街区与大集载体
在县域核心商圈、特色商业街区、乡镇特色大集，设置非遗工坊展示区、非遗好物集合店，把传统赶大集升级为非遗体验集市。利用乡镇商贸中心、农贸市场开辟非遗手作专区，实现 “赶集看非遗、集市买非遗”。 盘活闲置空间发展非遗业态
鼓励利用腾退国有办公楼、闲置农房改造非遗体验馆、非遗工坊、民俗民宿。政策支持存量房产土地过渡期政策，在不改变用地主体前提下发展文创手作、民俗体验类业态，降低非遗项目场地改造成本。 配套集散专业市场
借鉴义乌发展经验，建设对接本地非遗产业的专业市场、产品集散中心，打通非遗手工艺品从县域向全国分销的线下节点。
（二）业态创新与品牌打造：推动本土非遗品牌守正创新
《意见》明确提出发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持本土品牌守正创新，鼓励跨界联名，扶持文创手作领域 “新匠人” 群体，与非遗产业高度契合。
培育县域非遗本土品牌矩阵
扶持县域老字号、非遗作坊，分级打造消费名品，推动非遗 IP 与连锁品牌开展跨界联名，把传统手作转化为现代国货潮品，适配当代消费者审美。简化 “个转企” 审批，帮助个体非遗传承人从手工作坊向规范化市场主体转型。 发展非遗新兴体验业态
因地制宜发展沉浸式体验、“人工智能 + 消费”，开发非遗数字体验、实景民俗演绎，打造 “非遗 + 沉浸式演艺” 消费场景，延伸演出、体验、文创衍生消费链条。 壮大非遗新匠人群体
落实 “商业主理人” 能力提升行动，面向非遗传承人、手艺人开展创业运营培训，推广 “共富工坊” 模式，建设非遗工坊、文创手作孵化载体，扶持青年传承人创业，破解非遗传承后继乏人与市场化能力不足难题。
（三）供给优化：以商农文旅体融合，打造非遗特色消费场景
《意见》提出促进商农文旅体深度融合，培育 “康养 +、文旅 +、农业 +、民俗 +、历史经典 +” 特色消费场景，支持跨县域打造消费精品线路，吸引城市居民下乡消费，是非遗经济最重要的场景抓手。
打造多元非遗融合消费场景
推动非遗进景区、进乡村旅游点，开发非遗研学、手工体验、民俗节庆，将非遗技艺展示、手工体验、文创产品售卖融入乡村旅游。升级夜间文旅消费，打造非遗夜市、民俗夜演，拉长消费时长。 跨县域串联非遗精品路线
推动相邻县域联动，串联不同地域非遗资源，打造跨区域非遗主题旅游线路，变单点景点为连片非遗消费经济带。 兼顾民生服务与非遗供给
依托县域一刻钟便民生活圈延伸建设，把非遗小店、民俗文创店纳入便民商业布局，兼顾本地居民日常消费与外来游客文旅消费双重需求。
（四）流通现代化：数商兴农打通非遗线上线下双向通路
《意见》将非遗技艺列为农村电商重点应用场景，深化数商兴农工程，建设村播学院，降低小微商户平台成本，解决非遗产品 “好手艺卖不远” 的流通短板。
拓展非遗电商应用场景
依托农村电商高质量发展工程，把传统手工艺、民俗文创、非遗美食搬上电商平台。引导平台合理降低县域小微非遗商户佣金与技术服务费，减轻传承人线上经营负担。 强化人才赋能，建设村播学院
开展公益电商培训，教会非遗传承人直播带货、短视频内容创作，培养既懂手艺又懂新媒体传播的复合型人才。 完善物流供应链配套
完善县域产地仓、冷链仓储、城乡寄递网络，解决手作文创、非遗食品包装、仓储、物流损耗问题；供应链企业面向非遗主体提供需求预测、集采定制，推动柔性供应链，减少非遗产品库存压力。
（五）增强消费保障能力：非遗带动稳岗就业，拓宽群众增收渠道
县域非遗经济最大价值之一就是就地带动就业增收。《意见》提出布局返乡创业载体，支持返乡创业，发展劳务品牌，与非遗工坊建设目标高度匹配。
以非遗工坊拓展就地就业
依托共富工坊、返乡创业园，建设非遗工坊，吸纳农村妇女、返乡青年、留守群体就近就业，将传统技艺转化为劳务收入，用好以工代赈政策，在非遗项目建设中带动群众增收。 完善创业扶持体系
将文创手作、非遗服务纳入县域急需紧缺职业目录，面向非遗创业者提供创业担保贷款、创业孵化，鼓励更多年轻人回乡从事非遗创作、运营、传播，实现 “手艺留在家乡，增收留在县域”。
（六）要素集成：财政、金融、用地政策为非遗产业托底
《意见》从财政资金、金融服务、用地保障、营商环境全方位强化要素保障，破解非遗项目融资难、拿地难的现实障碍。
财政资金倾斜
实施激活下沉市场消费行动，资金可用于非遗消费场景创新、商业载体改造、非遗工坊建设。服务业经营主体贷款可以申请财政贴息，非遗文创企业可享受相关政策红利。 加大金融支持力度
金融机构加强对非遗商业设施、非遗工坊项目信贷支持；县域新开设的非遗文创连锁门店，可申请创业担保贷款贴息；支持符合条件的文创消费企业拓宽直接融资渠道。 灵活用地供给
利用闲置国有资产、农村集体经营性建设用地、闲置农房发展非遗文创、民俗体验业态；推行土地弹性年期出让、临时改变房屋用途发展商业服务，降低非遗项目落地土地门槛。 优化营商消费环境
建设县域消费维权站点，规范文创产品市场，打击虚假宣传、低俗带货，保护非遗文创产品知识产权，培育放心非遗消费街区、集市，维护非遗消费市场秩序。
三、实践启示：非遗经济激活县域消费要避开三大误区
第一，不能只重展演忽视市场化消费转化。非遗不等于单纯展览演出，政策导向是 “守正创新”，既要保护技艺内核，又要开发适配市场的文创产品、体验项目，打通从文化展示到商品消费的转化。
第二，避免脱离县域实际照搬模式。不同县域非遗禀赋差异巨大，有的擅长传统手作，有的主打民俗节庆，要立足本地资源，依托现有商业载体改造，切忌盲目大规模新建场馆，盘活闲置资源是政策鼓励优先路径。
第三，兼顾传承人利益与产业发展。政策红利落地要向一线非遗传承人、小微工坊倾斜，不能只流向大型商业资本，通过工坊、创业扶持、电商培训，让手艺人真正分享产业收益。
9 部门《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，为非遗经济打开全新政策窗口期。县域把非遗资源优势转化为消费优势，不是简单的文化活动，而是完整的产业工程：以商业渠道做载体，以文旅融合造场景，以数字电商通流通，以匠人群体做主体，以财政金融用地做保障。
立足县域沃土，非遗不再仅仅是博物馆里的文化记忆，而是看得见体验、买得到产品、带得动就业的特色县域消费增长极，真正实现 “活态传承、消费赋能、富民兴县” 的综合价值。
活跃县域消费18条举措
近日，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》。《意见》提出活跃县域消费重点支持措施。
一是支持县域消费渠道升级，加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产。
二是推动县域商业业态创新和品牌打造，引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，因地制宜发展新兴业态。
三是优化县域商品和服务供给，扩大优质优价商品供应，加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。
四是进一步提升县域流通现代化水平，提高城乡流通网络效能，引导线上线下协同发展。
五是增强消费保障能力，推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。
《意见》强化要素集成和营商环境建设。从财政资金、金融服务、用地支持等方面，强化政策保障，通过完善消费纠纷处理机制等措施，营造良好消费环境，推动资源要素、政策措施在下沉市场集聚，进一步活跃县域消费。
进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费6方面18条措施
一、支持县域消费渠道升级
（一）加快存量商业设施更新。支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局。深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。
（二）优化商业网点布局。推动县域商业网点布局与国土空间规划等有效衔接。综合考虑存量现状、人口趋势等因素，结合商业空置率等评估分析，动态调整商业布局指引。推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，合理布局一批大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店。
（三）完善商业服务配套。统筹推进商业空间改造、交通组织优化、配套设施更新，增强县域商业辐射能力。推动邮政、供销等大型流通企业向偏远地区延伸服务，开展“供销集市”活动。总结运用“义乌发展经验”，聚焦各地主体功能，建设改造与本地特色产业结合的专业市场和集散中心，增强商贸流通服务产业发展能力。
（四）盘活闲置资源资产。对于利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业的，可享受在5年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策。在符合国土空间规划的前提下，鼓励通过自主、联营、转让等多种方式推进存量土地改造开发，提高本地商业服务水平。支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点。支持农村集体经营性建设用地依法入市发展县域商业，鼓励利用闲置农房发展符合乡村特点的新产业、新业态。
二、推动县域商业业态创新和品牌打造
（五）引导连锁企业加速下沉。对开办超市、便利店等简化审批流程，推进“高效办成一件事”。在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”。规范和优化消防、市场监管等领域审批流程。鼓励国有物业适度延长商业项目租赁期限。不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。
（六）促进本地品牌守正创新。发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场。分级打造中国消费名品方阵。支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名。深入实施农业品牌精品培育计划，优化农业品牌目录体系。深化广告助农行动，支持优质广告资源下沉。进一步优化县域“个转企”证照联办等审批流程。
（七）因地制宜发展新兴业态。鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等，推广二手交易、商品租赁等绿色消费模式。深化实施促进健康消费专项行动。创新一二三产业融合的消费链条。
三、优化县域商品和服务供给
（八）扩大优质优价商品供应。鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”。引导企业开发符合县域消费特点的优质产品，支持商贸流通企业以“自有品牌+以需定产”构建柔性供应链。大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。
（九）加快完善“一老一小”等服务业态。鼓励有条件的地方通过装修房租支持、创业融资担保等方式，带动品牌餐饮、住宿及其他生活服务企业拓展市场。实施县域养老服务提升计划。统筹现有资源支持建设农村区域性养老服务中心和县城托育服务设施。推动“一刻钟便民生活圈”向县域延伸。
（十）促进商农文旅体融合发展。支持以演出、赛事门票延伸消费链条。推动夜间文化和旅游消费提质升级，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地。培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。
四、进一步提升县域流通现代化水平
（十一）提高城乡流通网络效能。优化商贸流通基础设施规划布局，统一建设运营标准与管理规范。深入推进邮快合作、农村客货邮融合发展，加快贯通县域商贸物流和快递物流。健全农产品物流服务体系，支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场等建设，推广标准化托盘和果蔬周转箱（筐），强化冷链服务衔接。深化供销“绿色农资”升级行动。
（十二）引导线上线下协同发展。深化农村电商高质量发展工程，深入实施“数商兴农”。加强电商供应链建设，拓展乡情民俗、非遗技艺、乡村美食等农村电商应用场景。鼓励供应链企业为县域零售主体提供需求预测、物流优化、库存管理等服务，开展批量集采订制。引导平台企业自觉规范价格和平台补贴行为，对县域新入驻商户、小微商户等合理降低佣金、技术服务等费用。统筹县域电商公共服务资源，建设一批“村播学院”，加大公益培训力度。
五、增强消费保障能力
（十三）推动稳岗就业拓展增收途径。支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，拓展就业容量。加力实施以工代赈。统筹做好农民工外出务工服务保障和返乡就业创业扶持。鼓励公共就业招聘和县域消费专场活动融合，在有条件的县域消费场所、便民服务网点等加载就业服务。鼓励各地结合实际将服务业相关职业列入县域急需紧缺人才需求目录。
（十四）强化创业安居释放消费潜力。加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度。鼓励县级政府因地制宜建设农村创业园等返乡创业孵化载体。推广“共富工坊”等典型经验，开展“商业主理人”能力提升行动，扶持文创手作、家居生活、食品茶饮等领域“新匠人”群体，培育更多县域劳务品牌。支持家装、家电企业与房企联动营销，因城施策支持生育多孩家庭住房需求。
六、强化要素集成和营商环境建设
（十五）加强财政资金保障。实施激活下沉市场消费行动，重点面向县域地区支持消费渠道升级、场景创新和效率提升，补齐生活服务短板。优化资源布局，统筹中央和地方等相关资金渠道，整合利用存量资源，因地制宜建设县域养老、托育、教育、医疗、体育等领域服务设施。支持符合条件的个人消费贷款、服务业经营主体贷款享受财政贴息支持。
（十六）提升金融服务质效。引导金融机构优化下沉市场消费领域金融服务，加强对符合条件的消费商业设施项目的金融支持。支持符合条件的批发零售和服务消费企业发行债券和上市融资。对符合条件的在县域新开设连锁门店的商贸流通企业，可申请创业担保贷款政策并给予贴息支持。
（十七）强化县域商业用地保障。对流通企业在县域布局物流、仓储、冷链等设施，可依据规划实行混合用途供应，根据企业意愿实行弹性年期出让。县域物流仓储冷链用地可参考所在区域工业用地市场地价水平、基准地价等确定出让底价。县域工业用地可兼容不超过计容建筑面积15%的配套行政办公及生活服务设施，提供便民商业服务，不得单独分割转让。鼓励有条件的地方探索土地短期开发利用，允许临时改变房屋用途提供商业服务，并依法缴纳土地出让收入。
（十八）营造良好消费环境。推动各地加强县域经济社会发展统计监测，便利企业投资决策。鼓励建设一批消费维权服务站点，培育一批放心商圈、市场、街区等集聚区。督促平台企业加强经营者资质审核、强化商品信息核查、完善消费纠纷快速处理机制。持续打击低俗带货、违法广告等行为，做好网络销售消费品召回监管工作。
非遗资料图文：
严敬群：“严选非遗”品牌创始人，在全国各地做非遗讲座百余场。
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