田野调查：天津市非遗新场景、新经济、新消费模式研究

本次田野调查立足天津非遗活态实践，以古文化街、杨柳青古镇、盆罐村、大悦城商圈、独流印象馆、五大道等典型点位为调研样本，采用深度访谈、参与式观察、消费数据采集、案例对比等方法，考察天津非遗从静态陈列走向沉浸式场景、IP化新经济、体验型新消费的转型路径。

调查发现，天津依托运河文化、老城文化、老字号资源，形成“街区非遗、商圈快闪、乡村非遗工坊、数字非遗、研学手作”五大新场景；衍生出版权IP运营、跨界联名、非遗民宿、直播电商等新业态；消费主体由中老年爱好者转向青年群体、亲子家庭、研学团体，消费行为从“购买工艺品”转向体验、打卡、DIY、收藏、数字藏品复合消费。

同时田野中也发现传承人能力短板、产品同质化、供应链薄弱、场景可持续性不足等现实困境。

本报告总结天津非遗活化典型模式，提出优化路径，为北方城市非遗产业化、文旅商融合提供参考。

 一、调查概况

 1.1 调查背景

天津拥有国家级非遗项目（杨柳青年画、泥人张彩塑、桂发祥十八街麻花制作技艺、达仁堂中药炮制技艺等），市级、区级非遗资源覆盖传统美术、传统技艺、传统医药、曲艺、民俗多个门类。近年天津市出台《天津市非物质文化遗产保护条例》《天津市非物质文化遗产与旅游深度融合发展实施方案》，持续推进非遗工坊、非遗体验基地、“天津礼物”品牌建设，推动非遗走出博物馆展厅，嵌入城市商圈、古镇乡村、线上空间，催生新场景、新经济形态与新消费行为。

传统非遗保护多侧重技艺保存，而本次田野聚焦消费端：当非遗不再只是展品，如何转化为可参与、可购买、可传播的文化产品，如何适配当代年轻人的消费习惯。

 1.2 调查对象与点位

1. 城市历史街区：古文化街（泥人张、杨柳青画社、达仁堂、祥禾饽饽铺）；

2. 古镇乡村场景：杨柳青古镇、宁河盆罐村、蓟州西井峪村、静海独流印象馆；

3. 城市商业空间：南开大悦城非遗市集、商圈非遗快闪展；

4. 数字场景：非遗直播、AR年画、五大道数字文创IP；

5. 访谈对象：非遗代表性传承人、非遗工坊主理人、街区运营管理者、文创设计师、研学机构负责人、青年消费者。

 1.3 调查方法

1. 参与式观察：参与木版年画拓印、制香、陶艺拉坯、剪纸手作体验；

2. 深度访谈：半结构化访谈传承人、商户、运营人员；

3. 问卷抽样：采集游客消费动机、客单价、复购意愿；

4. 文献整理：政策文件、文旅公开数据、媒体报道、项目案例。

 二、田野发现：天津非遗五大新场景

 2.1 历史街区活态场景（古文化街、杨柳青古镇）

典型特征：街区即展厅，店铺即工坊，打破博物馆玻璃展柜。古文化街聚集40余家非遗老字号，街区提供租金减免等扶持政策，鼓励传承人现场展演、现场体验，每年举办百余场曲艺、民俗展演活动。

田野观察：泥人张不再只售卖大型彩塑，开发迷你“小财神”“马上发财”小型潮玩；杨柳青画社主推年画冰箱贴、套色印章、书签等轻量化文创；达仁堂打造中药非遗体验馆，可亲手制作香囊、香牌，搭配中药咖啡，把传统医药非遗转化为嗅觉、味觉、手工多感官体验空间。杨柳青古镇打造节庆沉浸式场景，真人NPC扮演年画人物巡游，端午、春节设置主题手作工坊，形成“白天研学、夜间市集”的全天候场景。

 2.2 城市商圈跨界场景（大悦城等商业综合体）

典型特征：非遗走出文旅景区，进入年轻人日常消费场域，以限时市集、主题快闪、挑空空间特展形式落地。

田野观察：南开区“老城津韵”非遗展落地大悦城，把刻砖刘、库绢、王氏盘扣、范氏沉香等非遗项目搬进购物中心。商圈自带流量，目标客群是逛街的年轻群体，非遗不再是专门“旅游打卡项目”，变成年轻人逛商场时偶遇、拍照、体验的文化消费选项。痛点：商圈快闪多为短期活动，缺少长期固定空间，难以沉淀稳定客群。

2.3 乡村非遗共生场景（盆罐村、西井峪、独流印象馆）

典型特征：非遗+乡村民宿+研学+市集，把乡土技艺转化为乡村文旅核心资产。

- 宁河盆罐村：盆罐村制陶非遗，打造陶艺主题民宿，配套拉坯体验、陶艺市集，同时推进作品版权登记，以版权授权模式对外IP合作，把土陶技艺从单一烧制陶器升级成IP产业，带动村民就业。

- 蓟州西井峪：依托砌石技艺改造石屋民宿，石砌建筑本身就是非遗载体，配套石头手作研学。

- 静海独流印象馆：集合老醋、糕点、泥人等十余项运河非遗，打造研学基地，常态化接待中小学、高校研学团队，实现运河非遗“可看、可尝、可体验”。

 2.4 复合空间新业态场景（非遗工坊、复合空间）

典型案例：杨柳青画社非遗工坊、北上小院。300㎡空间融合展示、图书阅读、文创售卖、木版拓印体验、沙龙、咖啡休闲。

代表模式：非遗+咖啡+轻食跨界，如北上小院将年画图案打印在咖啡奶泡上，打造“可以喝的年画”，营造休闲型文化消费场景，适配年轻人社交打卡需求。

2.5 数字虚拟新场景（线上直播、AR/VR、数字文创）

典型特征：线上直播间、VR非遗展厅、AR年画、NFC文创、数字藏品，构建不受地域限制的非遗场景。五大道开发AR明信片、NFC发声海棠冰箱贴；传承人抖音直播演示泥人彩绘、木版年画刻版，线上售卖文创、手作材料包。

田野观察：数字场景优势是传播半径大，可触达外地年轻消费者；短板是线上只能观看，缺少线下触摸、动手的沉浸感，客单价偏低，复购不稳定。

 三、田野分析：非遗新经济模式

 3.1 IP授权经济（版权赋能）

盆罐村制陶是典型样本：过去陶器仿制泛滥，价值低；开展作品版权登记，将纹样、原创造型作为IP资产，对外进行文创授权，跨界家居、日用产品，从“卖单件陶器”升级为IP授权收益。杨柳青年画IP持续跨界：桂发祥推出年画联名包装麻花，年画纹样用于咖啡、文具、潮玩、宠物周边，实现多品类授权变现。

 3.2 体验研学经济（服务型消费）

消费重心从实物商品转向体验服务。中小学研学、高校美育、成人手作沙龙成为稳定收入来源。独流印象馆、杨柳青古镇、盆罐村陶艺工坊承接研学团，收入构成分为：课程服务费+材料包售卖+文创零售。研学经济的优势是客群稳定，同时起到非遗普及作用；

田野访谈中发现痛点：研学产品同质化，大多是简单DIY，缺少深度技艺叙事；淡旺季明显，寒暑假爆满，平日客流不足。

 3.3 老字号跨界联名经济

桂发祥十八街麻花（国家级非遗）、达仁堂、老美华等津门老字号，将非遗技艺IP与现代消费品联名，开发轻量化、年轻化产品。桂发祥推出小包装麻花、健康配方新品，搭配杨柳青年画包装，打造天津伴手礼；达仁堂开发中药香氛、中药咖啡，重构传统医药非遗消费场景。

3.4 非遗民宿+乡村文旅经济

西井峪砌石技艺民宿、盆罐村陶艺民宿：非遗技艺本身构成空间产品，游客住宿的同时沉浸式感受技艺，配套手作、乡村市集，实现“过夜消费”，拉长消费链条，带动餐饮、农产品销售。

 3.5 直播电商与内容经济

传承人、文创团队短视频直播展示技艺，销售文创、DIY材料包、伴手礼。泥人张、剪纸、年画类文创在短视频平台传播性强，短视频内容本身就是免费传播渠道。局限：多数传承人新媒体运营能力不足，依赖外包团队；低价文创内卷，利润薄。

 四、田野调查：新消费群体特征与消费行为变迁

 4.1 消费主体迭代

过去非遗消费群体：中老年收藏爱好者、外地游客，偏好大件工艺品，重收藏价值。

当下新消费群体：青年群体、亲子家庭、Z世代国风爱好者、研学师生。

田野问卷：青年消费者购买非遗首要动机排序：打卡社交分享＞手作体验＞购买伴手礼＞收藏。

 4.2 新消费行为特征

1. 轻量化消费：

不再高价购买大型摆件，偏好冰箱贴、书签、香牌、迷你泥塑等小体量、低单价文创，方便携带，适合城市伴手礼；

2. 体验优先：

愿意付费参与手作，把亲手制作的作品带走，消费的核心是“过程体验”，产品是体验的附属产出；

3. 社交属性强：

场景拍照打卡，朋友圈、小红书分享，文化消费自带社交传播功能；

4. 复合消费：

一次消费同时包含：体验课程+文创零售+餐饮+拍照；

5. 国潮审美驱动：

看重纹样美学、文化故事，愿意为文化寓意、地域符号付费。

4.3 消费痛点（来自访谈）

- 产品同质化：

大量文创停留在纹样简单印刷，缺少原创设计；

- 价格断层：

高端非遗艺术品价格高，普通文创利润微薄，中间价位优质产品不足；

- 体验浅：

很多手作只是简单粘贴涂色，没有真正接触核心技艺；

- 标准化不足：

传承人手工产能有限，难以规模化供货。

五、田野中发现的核心问题

1. 传承人能力结构性矛盾：

技艺能力强，但品牌运营、产品设计、新媒体、版权运营能力不足；很多传承人擅长创作，但不擅长市场、用户研究。新生代传承人、跨界设计师是核心变量，但人才储备不足。

2. 场景可持续性差异大：

短期商圈快闪、节庆市集流量火爆，但属于一次性流量；乡村非遗工坊高度依赖节假日、研学旺季，淡季经营困难。固定长期空间运营成本高。

3. 产业链短板：

非遗文创大多小批量生产，供应链不完善；设计、打样、包装、仓储物流成本偏高；缺少统一的供应链平台。

4. IP开发层次浅：

多数项目停留在简单纹样印刷，缺少故事体系、IP人设、系列化产品开发；IP授权机制不健全，存在侵权风险。

5. 数字化转型不均衡：

部分头部项目（泥人张、杨柳青年画）数字化成熟；大量区级小型非遗项目缺少数字内容开发，线上传播薄弱。

6. 保护与商业化平衡难题：

过度商业化会简化、消解非遗技艺内核；过度保守又难以进入大众消费市场，活态传承缺少资金。

六、对策建议

1. 分层打造非遗场景体系

    - 城市：固定非遗体验中心+周期性商圈快闪联动；古文化街、五大道持续做微更新，避免过度商业化；

    - 乡村：以非遗工坊为核心，发展“非遗+民宿+研学”，打造季节性主题市集，平衡淡旺季；

    - 线上：建设天津非遗数字展厅，开发标准化短视频素材库，扶持传承人数字内容创作。

2. 构建非遗IP全链条运营机制

    推广盆罐村版权赋能模式，推动非遗作品版权登记；搭建“天津礼物”IP授权平台，打通设计师、传承人、企业，规范IP授权、收益分成机制。

3. 建立传承人+设计师+运营人才协同机制

    依托高校研培计划，开展产品设计、新媒体、品牌运营培训；引入外部文创设计师与传承人结对共创，补齐设计短板。

4. 产品分层开发，适配多元消费

    - 大众层：轻量化文创、伴手礼、DIY材料包；

    - 体验层：手作课程、研学、沙龙；

    - 收藏层：传承人精品原作；

    丰富中间价位产品，避免两极分化。

5. 完善非遗工坊扶持政策

    持续落实租金减免、场地扶持；搭建小型文创共享供应链，降低打样、小批量生产成本；鼓励非遗工坊对接研学机构、电商平台。

6. 守住底线：坚持生产性保护

    产业化开发不能简化核心技艺，区分“非遗技艺本体”和“非遗元素文创”，在商业化过程中保留技艺传承，避免符号化、表面化开发。

七、结论

田野调查显示，天津非遗已经完成从“静态展品”向场景化体验产品转型，形成街区、商圈、乡村、复合空间、数字空间五大新场景；催生出IP授权、研学体验、跨界联名、乡村文旅、直播电商多元新经济；消费逻辑从“购买艺术品”转向体验型、社交型、轻量化新消费。

天津依托运河文化、老城文脉与老字号资源，走出了北方大城市非遗活化的特色路径。但仍然面临人才不足、产业链薄弱、IP开发浅、淡旺季失衡等挑战。未来天津非遗高质量发展，关键在于平衡保护与消费、技艺传承与市场创新、线下实体场景与数字传播，把文化资源稳定转化为可持续的文化产业，让非遗持续融入当代日常生活。

附录：田野调查提纲

传承人访谈提纲

1. 您当前主要收入来源：作品售卖/研学体验/IP授权/直播/其他？

2. 在产品创新过程中，您如何平衡传统技艺和年轻人审美？

3. 当前市场最大困难是什么？供应链、设计、资金还是运营？

4. 您如何看待商圈快闪、研学、数字文创这类新场景？

消费者访谈提纲

1. 您本次接触非遗的动机：旅游打卡/亲子研学/购买伴手礼/兴趣爱好？

2. 更愿意花钱购买实物文创，还是付费体验手作课程？

3. 对非遗产品最不满意的地方？价格、设计、体验深度？

运营方访谈提纲

1. 该非遗场景客流淡旺季差异，收入结构如何？

2. 非遗项目落地最大成本与难点？

3. 如何评估非遗活化成效，是看客流、销售额还是文化传播效果？

非遗资料图文：

严敬群：“严选非遗”品牌创始人，从事非遗理论研究和非遗实践落地十余年，在全国做非遗讲座百余场。

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